نحوه تغییر استراتژی محتوا برای مشتری، طبق الگوریتم های متغیر

فهمیدن SERPها یا صفحه نتایج جستجوی گوگل از هر زمانی مهمتر شده و در این مطلب قصد داریم تا به شما مطالبی بیاموزیم که در حوزه استراتژی محتوا برای مشتری از سایر رقبا جلو بزنید.
موتورهای جستجو دائما تغییر می کنند و در نتیجه استراتژی محتوای شما هم برای مشتریان باید تغییر کند. با توجه به اینکه انتشار آپدیت های بزرگ و اصلی گوگل در مورد الگوریتم ها زیاد شده، درک و شناخت پیدا کردن نسبت به SERP هم مهمتر شده است.
این مطلب در واقع جمع بندی از ارائه وبیناری است که در تاریخ 11 مارس در مورد استراتژی محتوا ارائه گردید که با همدیگر مرور می کنیم.

چرا در سال 2020 هم اهداف و نیت مشتریان باید مورد توجه شما باشد؟

باید در زمینه سرچ خیلی از موارد در حال تغییر هستند ولی امسال هم باید نیت و هدف مشتریان برای افراد سئوکار و کسب و کارها در اولویت باشد که اظهار نظر Jeff Bezos در نامه سالانه خود به سهامداران آمازون در سال 2017 اهمیت این موضوع را مشخص می کند:
«موردی که در مورد مشتریان خیلی دوست دارم این است که همیشه ناراضی هستند، توقعات آنها هیچ موقع ثابت نیست و همیشه در حال بالا رفتن است که این ذات انسان است. افراد میل سیری ناپذیری به سمت بهتر شدن دارند و چیزی که دیروز خیلی عجیب و جالب بوده، امروز خیلی عادی بنظر می رسد. چرخه بهبود و پیشرفت اوضاع در کلیه زمینه ها سریعتر از قبل در حال رخ دادن است».

 ذات سئو و نحوه کارکرد آن

بازاریاب ها وظیفه دارند که به مشتریان در مورد ذات سئو و نحوه کارکرد آن آموزش دهند چرا که وقتی مشتریان به میزان پیچیدگی این هوش مصنوعی پی ببرند -  الگوریتم های همیشه متغیر – برای ما هم راحتتر خواهد بود که کمپین های سئو خود را عملی کنیم.
انواع جستجوی کاربران
استراتژی محتوا باید براساس شناخت هدف کاربران از سرچ باشد. هدف کاربران از سرچ نیز به سه دسته یا حوزه تقسیم می شود: انجام دادنی – دانستنی – دست یافتنی؛ که در واقع سه نوع سرچ اینترنت را تشکیل می دهند:

•  سرچ های معاملاتی:

•  خرید کالا

• صفحات کسب درآمد در SERPها

•  سرچ های اطلاعاتی:

• با کلمات کلیدی چطور/ کجا/ چگونه شروع می شوند

• راهنماها، وبلاگ ها، منابع، تعاریف

•  سرچ های هدایت کننده:

•  دسترسی به یک مکان خاص

•  معمولا محتوای برنددار

استراتژی محتوا و توجه به دسته بندی انواع سرچ کاربران براساس هدف و نیت آنها
البته چندین زیر گروه هم وجود دارند که ارزش اشاره کردن دارند مثل:

• سرچ هایی که با هدف مقایسه انجام می شوند: بهترین، در مقایسه با، محتواهای مروری – معمولا در سایت های تبلیغ کننده پیدا می شوند

• سرچ هایی که با نیت پیدا کردن موردی در منطقه یا شهر محل زندگی انجام می شوند 

• سرچ هایی که الهام گرفته از موارد دیگر هستند 

SERPهای ترکیبی: موردی که کار را دشوار می کند

در استراتژی محتوا زمانی که صفحه نتایج گوگل شما ترکیبی شده باشد یعنی مخلوطی از همه نیت های سرچ را در آن می بینید، کار را دشوار می کند. مثلا برای نمونه عبارت cloud storage را در گوگل سرچ کنید. می بینید که نتایج گوگل ترکیبی از نتایجی هست که با هدف آگاهی بخش در مورد فضای ابری بوده و برخی نتایج هم در مورد خرید فضای ابری است.

سفارش تولید محتوا

دلیل چنین اتفاقی این است که محصولات آنلاین و نرم افزار پیچیده تر می شوند و به همین خاطر اغلب اوقات، SERPهای ترکیبی می بینیم. توصیه مناسب در این مواقع این است که جستجوهایی که با هدف خرید انجام می شوند را شناسایی کرده و در اولویت قرار دهید تا بازگشت سرمایه یا ROI بهتری داشته باشید.
سؤالات درست بپرسید

وقتی در مورد هدف و نیت صحبت می کنیم، باید سؤالات درست بپرسیم:

•  مخاطبین من چه هدف هایی دارند؟

•  چه کارهایی می خواهند انجام دهند؟

• چرا به چنین محتوایی نیاز دارند؟

•  در کدام مرحله از قیف فروش هستند؟

•  با سایر موضوعاتی که مخاطب من به آن علاقه مند است چه ارتباطی دارد؟

برای اینکه استراتژی محتوا خوبی ایجاد کنید، باید سلایق و علاقه های مشتری خود را بهتر از هر کس دیگری بشناسید و تحقیق کاملی انجام دهید تا بتوانید برنامه ریزی خوبی برای تولید محتوا تدوین کنید که بسته به نوع مشتریان باید محتوای اطلاعاتی، معاملاتی یا هدایت کننده نگارش کنید.

سرچ های خودتان را داشته باشید

در فضای اینترنت بگردید که آیا بخاطر سرچ های برند دار توسط گوگل رتبه گرفته اید که در افزایش ترافیک سایت و نرخ تبدیل شما اثر گذاشته باشد؟
مثال خوب در این مورد کد های تبلیغاتی (پرومو کد) است که بسیاری از سایت های جامع  چنین کدهایی را برای همه شرکت ها دارند اما سعی کنید که کد تبلیغاتی مخصوص به خودتان را داشته باشد تا گوگل به شما رتبه بدهد مثل سرچ هایی که قبل از کد تبلیغاتی نام برند خاصی را سرچ می کند: ]نام برند[ کد تبلیغاتی. با اینکار افراد پرومو کدهایی را انتخاب می کنند که مخصوص سایت شماست.

حل مشکلات

مسئولیتی که افراد سئوکار باید در استراتژی محتوای خود قرار دهند، حل مشکلات و ارائه جواب های عالی است حتی اگر چندان با پروسه قیف فروش ما همخوانی نداشته باشد. لذا تلاش جدی بکار بگیرید و به دنبال یک راهکار حقیقی باشید. وقتی که به مشتریان پاسخ خوبی برای مشکلات آنها ارائه کردید این فرصت را دارید که به شیوه ای هوشمندانه در مورد آنها هدف گذاری مجدد انجام دهید.
از نکات SERP به منظور بهبود استراتژی محتوای خود برای مشتری استفاده کنید
در این بخش نکاتی به شما می گوییم که می توانید از SERPها به منظور بهبود برنامه محتوایی خود برای مشتری استفاده کنید.

1- از رقیب خود یاد بگیرید

احتمال اینکه فردی قبلا در حوزه مشابه کار موفقیت آمیزی انجام داده باشد هست به همین دلیل حتما در مورد نتایج برتر جستجوهای مشتریان خود در SERP جستجو کنید. هر چقدر بیشتر در مورد نتایج برتر رقیبان خود دقت کنید، می توانید برای استراتژی محتوای خود موارد یونیک را پیدا کرده و اینکه چطور می توانید موفقیت آنها را تکرار کنید.

2- از آپدیت های بزرگ و اصلی گوگل یاد بگیرید

گوگل به شکل عجیب غریبی عمل می کند و هر از گاهی آپدیت های بزرگی برای الگوریتم های خود رونمایی می کند. هر آپدیت بزرگ گوگل موارد غیر منتظره ای دارد پس حتما از هر کدام ایده خاصی بگیرید و اینکه بررسی کنید که وب سایت یا بازار عمودی  شما تحت تأثیر این آپدیت قرار گرفته یا خیر.
البته در عین حال مراقب باشید که تصمیم عجولانه ای نگیرید و لازم نیست که هر زمان آپدیت بزرگی منتشر شد استراتژی محتوای خود را کاملا تغییر دهید.

3- از SERPها حداکثر استفاده را ببرید

برخی از SERPها بیشتر کاربران محلی را جذب خود می کنند و به همین دلیل هنگام تدوین استراتژی محتوا و برآورد نتایج حتما در نظر بگیرید.

در کنار این موارد می توانید از دیگر قابلیت ها و ویژگی های SERP هم استفاده کنید مثل:

•  Video carousel:  برای عباراتی ویدیو بسازید که video carousel بتوان از آنها ساخت.

• وب سایت های تبلیغ کننده: وب سایت های تبلیغ کننده از عوامل اصلی SERP هستند و در صورتی که در زمینه ای بجز شما فعالیت دارند پس قطعا بخشی از استراتژی محتوای شما مشکل دارد.

• سایت لینک: وقتی سرچی که در گوگل می کنید در مورد برند خاصی نیست و در نتایج خود 4 سایت لینک می بینید، باید مطمئن باشید که این صفحات ارزشمند بوده، بهینه سازی شده اند و لینک دهی داخلی درستی به صفحات فروش شما دارند.

• FAQ.

اسنیپت های خاص در دنیای اینترنتی بدون داده های تکراری

تلاش رئیس ها و مشتریان این است که بفهمند تغییراتی که اخیرا در اسنیپت های صفحات جستجوی گوگل رخ داده چه تأثیری در کسب و کار آنها دارد؟ آیا ارزش دارند که در برنامه استراتژی محتوا قرار بگیرند یا خیر؟ بله قطعا ارزش دارد.بررسی که تیم Wix انجام داد در مورد مقایسه نرخ کلیک بر روی کلمات کلیدی دارای اسنیپت با کلمات کلیدی بدون آن بود تا به اهمیت آنها پی ببرند. از نتایج این بررسی متوجه شدند که مثلا صفحات محصولی است که این اسنیپت های ویژه را دارند در رتبه گرفتن وب سایت و افزایش نرخ کلیک تأثیرگذار هستند.

 تأثیر آن در کسب و کار خود 

ضمن اینکه حتی نتایج جستجوهایی که با صدا انجام می شوند بیشتر حاوی اسنیپت هستند و این نتایج در رتبه های بالای گوگل قرار می گیرند. حتی از طریق قابلیتی که گوگل فراهم کرده می توانید کاری کنید که متن کمتری همراه با اسنیپت نشان داده شود یا اصلا هیچ متنی در کنار آن قرار نگیرد. توصیه می کنیم که حتما این موارد در استراتژی محتوای خود قرار داده و تست کنید تا تأثیر آن را در کسب و کار خود ببینید.
از کارت های رایگان اسنیپت استفاده کنید

محتواهای خوشه ای

امروزه در استراتژی محتوا به محتواهای خوشه ای و اضافه کردن محتواهایی که به ما در درک موضوعی بزرگتر کمک می کنند، اهمیت زیادی داده می شود.
اساسا ما در استراتژی محتوا به فکر این هستیم که موتور جستجو انتظار دیدن چه محتوایی دارد، افراد چه درخواستی دارند، پیشنهادهای خودکار گوگل و سرچ های مرتبط که قطعا بسیار کمک خواهند بود.
ویژگی های SERP باعث شده که هر نتیجه آن به منزله نشانه ای برای درک موضوعات مرتبط و مطرح کردن سؤالات صحیح باشد.

ابزارهایی که می توان برای استراتژی محتوا استفاده کرد

در استراتژی محتوا به فکر این هستیم که افراد در مورد چه موضوعاتی سرچ می کنند و در این زمینه هم ابزارهای بسیار زیادی وجود دارند که می توانید استفاده کنید:
افزونه های کروم: 

•  Keywords Everywhere

•  Extract People که عبارات را هم در گوگل سرچ می کند

ابزارهای رایگان:

•  Answer the Public

•  NGram Analyzer

• Word Cloud Generator

• ابزارهای پولی:

• Ahrefs Questions

•  SEMrush Topic Research

استراتژی محتوا و ابزارهایی که می توان برای آن استفاده کرد

مشتریانِ مشتریان خود را بشناسید

یکی از راه هایی که به کمک آن می توانید برای استراتژی محتوای خود، مشتریانِ مشتریان خود را بشناسید، نگاه به داده های تبلیغات کلیکی مشتریان است که طبق گزارش Google Ads Search Term داده های بسیار ارزشمندی هستند.
با بررسی این داده ها می توانید موضوعاتی را پیدا کنید که هنوز بر روی آنها کلیک صورت نگرفته و باید به آنها رسیدگی کنید و حتی کلمات کلیدی پیدا کنید که نرخ کلیک و بازدید کمی داشته اما به نسبت موضوعات دیگر نرخ تبدیل بهتری داشته است.
شاید این کار ذهنیت شما را کاملا عوض نکند اما به شما کمک خواهد کرد که اولویت های خود را به دقت تنظیم کنید که موارد زیر می توانند در شناخت بهتر نسبت به حس و نیاز مخاطب نسبت به کالا یا محتوای خود کمک کنند:

• صحبت کردن با مشتریان خریدار

•  مدیریت شهرت آنلاین

دوران لغات مد روز: BERT و E-A-T

BERT: 

BERT که مخفف عبارتی به معنای نمایندگی های رمزگذار دو طرفه از ترانسفورماتورها می باشد احتمالا یکی از بهترین بهبودهای سرچ گوگل می باشد که تا به امروزه منتشر گردیده است که به کمک آن موتور جستجو توانست درک بهتری از محتوا داشته باشد و تا حدی نیز استراتژی محتوای افراد سئوکار را تغییر داد.
گوگل به کمک الگوریتم BERT می تواند به اختلافات جزئی، محتوای متن و انسجام متن های قبل و بعد از یک بخش محتوا پی ببرد و به نوعی متوجه شود که کلمات در چه حالتی که کنار هم قرار گرفته باشند معنی ایجاد می کنند.

الگوریتم بهینه سازی

در استراتژی محتوای خود نمی توانید کاری کنید که محتوا برای این الگوریتم بهینه سازی شود اما می توانید و البته مجبور هستید کاری کنید که مایندست یا طرز تفکر مشتریان شما عوض شود. به عبارتی به مشتریان خود پیچیدگی های این الگوریتم را توضیح دهید و اینکه چه فرصت هایی را با خود ایجاد می کند.
محتوا و ساختار سایت برای الگوریتم BERT بسیار اهمیت دارد و اکنون گوگل متوجه شده که محتوا مهمتر از ساختار سایت است و ارتباطات بین کلمات داخل متن را بهتر متوجه می شود لذا در استراتژی محتوا نیز باید این مسائل در نظر گرفته شوند.

E-A-T:

E-A-T: مخفف تخصص، معتبر و موثق بودن و قابل اعتماد بودن اساسا سه رکن مهم یک استراتژی محتوای عالی هستند. تا به حال در مورد راهنمایی های کیفیت سرچ گوگل، 135 بار این عبارت سرچ شده است.
برای تدوین یک استراتژی محتوا اقدام کنید
در ادامه چند نکته بیان می کنیم که قطعا در اقدام کردن شما برای بازاریابی محتوایی کمک خواهند کرد:

• موارد درست و مفید را برای استراتژی محتوا پیدا کنید

• لینک دهی داخلی شما مرتبط باشد

• طراحی داخلی سایت شما باید با محتوا همخوانی داشته باشد

•  تخصص و مهارت شما ارزش بیشتری دارند

•  نوشتن محتوا برای تمامی حوزه ها اهمیت دارد

• در محتوای خود بی طرفانه کمک کنید

•  به مسائل و مشکلات ORM بپردازید.

استراتژی محتوا برای وبلاگ، هر چقدر کمتر بهتر

Lily Ray در ماه فوریه به نکته عالی اشاره کرد که بازاریاب های محتوایی بیشتر باید به آن اهمیت بدهند:
دست از تولید محتوای زیاد صرفا با این هدف که محتوا تولید کرده باشید بردارید.
خیلی از شرکت ها برای تولید محتوا رویکرد کمیت را به جای کیفیت اتخاذ کرده اند که باید این رویه متوقف شود. این سازمان ها باید کیفیت کار را در اولویت قرار دهند چرا که کاربران به محتوای مفید نیاز دارند.

محتوای کمتر، بهتر

بررسی های دقیق منظم محتواهایی که تولید می کنید به شما این امکان را می دهند که نحوه عملکرد و بازدهی محتواهای تولید شده را ارزیابی کنید.
در استراتژی محتوا، ترکیب کردن یا حذف محتوای قدیمی را بگنجانید. صفحاتی که کیفیت کمی دارند شاید به اعتبار سایت لطمه بزنند پس با صفحاتی شروع کنید که هیچ نقشی در ترافیک سایت نداشته و دامنه های ارجاع هم ندارند. ضمنا حذف و یا آپدیت کردن لینک های داخلی خود را هم فراموش نکنید.

محتوایی که تولید می کنید نشانه تخصص است 

محتوایی که تولید می کنید نشانه تخصص، اعتبار و قابل اعتماد بودن منبع و نویسنده آن را نشان می دهد؟ پس از لینک خارجی دادن به منابع معتبر هیچ هراسی نداشته باشید.
روی نویسندگان سرمایه گذاری کنید
اگر بودجه کافی دارید و وب سایت شما نیز فعالیت در سطح بین المللی دارد حتما روی نویسندگان با کیفیت سرمایه گذاری کنید و این افراد باید در استراتژی محتوا موارد زیر را در نظر بگیرند:

• گرامر و نشانه گذاری

•  موارد فراتر از ساختار مثل موضوعات و سلسله مراتب بهتر متن

• از تکرار نویسی جلوگیری کنند

•  خوانندگان را مجبور به پذیرش ایده ها نکنند

•  روی یک منبع بیش از حد تمرکز نکنند، ابتکار اهمیت بیشتری دارد

بومی سازی و بدون کمک از ترجمه

بجای اینکه مقالات انگلیسی خود را ترجمه کنید، بومی سازی روشی است که باید برای سئو در سطح بین المللی انجام داد. الگوریتم BERT هنوز به موفقیت چندانی در زمینه SERPهای غیر انگلیسی نرسیده اما بسترهای پردازش زبان طبیعی (NLP) هستند که برای سایر زبان ها در حال بررسی می باشند تا ارائه شوند.
سرچ هایی که به زبان محاوره ای انجام می شوند نیاز به تغییرات بسیار بزرگتر و بیشتری در زمینه هوش مصنوعی گوگل است تا به خوبی درک شوند.
جمع بندی مطالب 

•  با آموزش به مشتریان، انتظارات آنها را مدیریت کنید

•  SERPهای ترکیبی نیاز به برنامه ریزی متناسب با خود دارند

•  هدف، زمینه و میزان ارتباط مواردی هستند که کلمات کلیدی را به موضوعات مرتبط می کنند

•  به افراد همان مواردی را بدهید که به دنبال آن هستند و به جای فکر کردن به پروسه قیف فروش فقط به ارائه جواب و راه حل فکر کنید

•  BERT و E-A-T نشانه های تغییر الگوریتم های گوگل هستند و استراتژی محتوای شما هم باید تغییر کند

•  فقط به تولید محتوا فکر نکنید روی کیفیت تمرکز کنید

•  محتواهای خود را ترجمه نکنید، بومی سازی کنید

• How to Evolve Your Clients’ Content Strategy with Ever-Changing Algorithms