حدود و قصور رپورتاژ

این نوشتار به حدود و قصور رپورتاژ نویسی می پردازد و سعی بر آن دارد تا جنبه های چالش برانگیز این پدیده ی پیچیده ی عالم مارکتینگ را بازتعریف کند. به راستی آیا آن طور که منتقدین رپورتاژ نویسی می گویند استفاده از این ابزار نوعی آلودگی اطلاعاتی است و اذهان و افکار عمومی را مسموم می کند؟ یا حق به جانبِ افرادی است که رپورتاژ را بزک کرده ی تبلیغات معمول می دانند؟ اگر چه بحث چالش برانگیز است و سخت می توان به یک طرف نلغزید و جانب دارانه قلم نزد؛ اما با ما همراه باشید، سعی بر آن داریم یک بار به طور جدی، علمی و دقیق رپورتاژ را در یک قابِ واقعی ترسیم کنیم.  

چه فارسی و چه انگلیسی، هنگامی که جست و جو پیرامون رپورتاژ(advertorial) را آغاز می کنیم یکی از بحث های ثابتِ حاضر در نتایج، بررسی و معرفی رپورتاژ به عنوان یک ابزار فریبِ افکار عمومی است. کافی است نگاهی به نتایجی که ویکی پدیا ارائه می کند بیاندازید و همین تصویر بالا که اسکرین شات عنوان یک مقاله است را از نظر بگذرانید. در طرف مقابل بسیار دیده می شود که درک دقیقی از رپورتاژ وجود ندارد و مخاطبین این قسم از مارکتینگ را گونه ای ساده از تبلیغات معمول می پندارند. بسیار خب، چاره چیست؟ اگر بخواهیم دل به یکی از دو گزاره(یا هردوی آن ها) ببنیدم آن گاه استفاده ی از رپورتاژ به هر نحو و عنوانی کاری است غیر اخلاقی، بیهوده و بی نتیجه.
اگر به یافتن پاسخ سوالات بالا علاقه دارید اما وقت و حوصله ی سطرهای پیش رو را ندارید خیلی سریع به شما پاسخ می دهیم که بله، رپورتاژ هم می تواند ابزاری برای مغزشویی باشد و افکار عمومی را به ورطه های دهشتناک رهنمون سازد، هم می تواند تبلیغی باشد در سطح تنقلات. اما یک نکته ی ظریف وجود دارد؛ خط صراطی وجود دارد که ارائه ی محصولی بین این دو نگرش را ممکن می سازد. یعنی راه هایی وجود دارد که مخاطب را فریب نداد و در عین حال جان و جهان او را به تسخیر در آورد. چگونگی این امر را در ادامه توضیح داده ایم.

سمتِ راستِ پل

این طور که نوشته اند فریب افکار عمومی به وسیله ی نگارش یا تولید رپورتاژهای مستند در مقیاسی وسیع سابقه دارد. به خصوص هنگامی که پای دولت ها و سفارشات آن ها در میان باشد. قصد ارائه ی مصداق نداریم و کلی سخن می گوییم(برای این کار یک مثال فرضی ارائه می دهیم)، فرض کنید در بازه ای دو ساله یک رسانه ی معتبر و دارای تیراژ همه روزه مقالاتی راجع به مضررات سخن گفتن بیش از حد ارائه دهد. برای این کار شاهد و دلیل بیاورد. حال که این اصل به یک باور جمعی تبدیل شد سال سوم از محصولی پرده برداری کند که اگر قبل از صحبت کردن مصرف شود تمامی مضرات و عوارض جانبی را بر طرف می سازد. سخت می توان مخاطبین آن نشریه یا رپورتاژ را قانع کرد که در دام یک پروژه ی سه ساله گیر کرده بودند و هدف از روز اول فروش فلان محصول به آن ها بوده. 
شاید به خاطر همین مطلب است که امروزه در بسیاری از کشورها دنیا شرط چاپ رپورتاژ قید کردن عبارت ad یا به طور کلی علائم و نشانه هایی است که تبلیغاتی بودن مطلب را به مخاطب یادآوری کند.

سمتِ چپِ پل

فرض کنید مقاله ای می خوانید(یا یک فیلم کوتاه مستند) که با هر زبان زنده و مرده ی دنیا به طور مدام از شما می خواهد که محصولی خاص را خریداری کنید. خوشبین ترین فرد در دنیای مارکتینگ هم نمی تواند به چنین رپورتاژی دل ببندد. شاید آن پدیده در مقام تبلیغ عملکردی قابل قبول داشته باشد اما واقعیت امر این است که هیچ ذهنی به حقانیتش ایمان نخواهد آورد.

حرکت روی پل صراط

راهی هست که هم در حیطه ی اخلاق بگنجد و هم محصول یا خدماتی را در ذهن مخاطب جاری و ساری سازد. یک راست سراغ اصل مطلب می رویم، در نظر بیاورید که قدم به یک فروشگاه گذاشته اید، در آن جا پذیرایی رایگان وجود دارد، عطر و بوی خوش فضا را پر کرده، همه با احترام با شما سخن می گویند و هر آن چه سوال دارید پاسخ داده می شود و بعضا به برندهای مشابه ارجاع داده می شود. در آخر هم همان فروشگاه برای نیاز شما پیشنهاد خود را ارائه می دهد و این امر تنها یک پیشنهاد است و هیچ فشاری مبنی بر خرید روی شانه های شما قرار نمی گیرد، در چنین شرایطی است که نه احساسات شما به گروگان گرفته شده است و نه محصولی پیش چشم شما خراب گردیده. حال اگر شما باشید و به خرید آن محصول یا خدمات خاص نیاز داشته باشید با آن فروشگاه همکاری می کنید یا خیر؟