چگونه می‌توانید از محتوای دیجیتال موجود خود، دوباره استفاده کنید؟

بررسی محتوای دیجیتال یا تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی می‌تواند به شما در تشخیص اینکه کدام یک از محتوای خود را می‌توانید نوسازی، بازنویسی مجدد یا ترکیب کنید، کمک کند. برای برندها و مشاغل مختلف، شکی نیست که بازاریابی محتوا یکی از بهترین روش‌های جذب مشتری است. داشتن یک استراتژی محتوای قوی می‌تواند در نتایج نهایی کار شما تأثیر فوق العاده ای داشته باشد. با این حال، برخی از برندها در دام تولید زیاد محتوای تازه به قیمت از دست رفتن کیفیت محتوا می افتند. تولید محتوای دیجیتال جدید تنها گزینه برای بازاریابان محتوای هوشمند نیست.

در ادام پیشنهاد می کنیم با مطالعه مقاله محتوای ضعیف(Thin content) چیست؟ با محتوای ضعیف آشنا شوید

چگونگی استفاده مجدد از محتوای دیجیتال

احتمالاً محتوای قدیمی اما عالی را در آرشیو خود دارید که در فضای رقابتی دیجیتال مخفی شده است. اجازه ندهید چنین محتوایی از بین برود. در 19 سپتامبر، در وبینار Best of SEJ Summit که توسط Rhea Drysdale، مدیرعامل Outspoken Media ارائه شد، مطالبی مفیدی در این زمینه ارائه شد. Drysdale نحوه استفاده مجدد از محتوای دیجیتال موجود و نجات سرمایه گذاری برای کسب سود بلندمدت که به نفع چندین حوزه بازاریابی است، به اشتراک گذاشت. در این مقاله خلاصه ای از این وبینار ارائه شده است. 

درک فرصت‌های محتوای دیجیتال منقضی شده و دیده نشده

محتوای دیجیتال منقضی شده محتوایی است که قبلاً عملکرد خوبی داشت، اما دیگر عملکرد مناسبی ندارد. یک فرصت برای محتوای منقضی شده به این معنی است که چنین محتوایی، پتانسیل عملکرد بهتری را حال حاضر دارد. برای آژانس‌های بازاریابی دیجیتال، رفع این دو نیاز مستلزم ارائه دو راه حل به مشتریان است:

• بررسی محتوا: برای فرصت‌های محتوای منقضی شده.

• تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی: برای فرصت‌های محتوای دیده نشده.

مراحل بررسی هر دو نوع محتوا شامل:

• اطلاعات آماری و عددی که مربوط به عملکرد است، آماده کنید

• استراتژی‌های مؤثر و بلندمدت را توسعه دهید.

• جزئیات مواردی را که باید در آینده اتفاق بیفتد، با جزئیات توضیح دهید.

بررسی محتوا چیست؟

 بررسی محتوا فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل تمام محتوای وب سایت شما، ازجمله معیارهای اصلی محتوا است. هدف از بررسی محتوا این است که مطمئن شوید تمام اطلاعات سایت شما برای مخاطبان شما درست و به روز است و می‏توانید همچنان سیگنال‌های مثبتی را برای موتورهای جستجو ارسال کنید. در پست SEJ اشلی وارد، نحوه انجام بررسی محتوا و تهیه چک لیست اولیه را، بیشتر بیاموزید.

تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی چیست؟

به گفته Drysdale، تحلیل شکاف، مقایسه عملکرد فعلی شما با عملکرد مطلوب یا بهینه است. تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی، عملکرد وب‌سایت شما را با توجه به مجموعه معیارهای رقبا تعریف می‌کند.

 در پست SEJ کتی کاتز، می‌توانید بیشتر یاد بگیرید که چرا بدون تجزیه و تحلیل شکاف محتوا نمی‌توانید موفق شوید.

بررسی محتوای دیجیتال دیده نشده

 محتوای دیجیتال دیده نشده منجر به موارد زیر می‌شود:

 کاهش ترافیک به دلایل زیر:

• عدم ارتقاء.

• کاهش اشتراک و ترافیک ارجاع.

• به روز رسانی‌های الگوریتمی

• انجام اقدامات به طور دستی

• عدم تازگی

• افزایش رقابت

• تغییر SERP

• تغییرات فنی

• عدم تناسب با موبایل

• عدم امنیت

مشکلات فنی که ناشی از:

• خطاها و تغییر مسیرهای سرور (داخلی، خارجی و ورودی).

• ارتقاء CMS

• افزونه های منقضی شده

• بازطراحی‌ها.

• سرور جدید / CDN

• ظهور فرم‌های به روز شده

• URL و تغییرات دامنه

• نوشتن مطالب منسوخ شده

• زیرساخت‌های معیوب یا غیرقابل پشتیبانی برای PDF، docs، swf، iFrames و غیره.

• قرار دادن فایل‌های شکسته و خراب مانند توییت‏ها، فیلم‏ها یا تصاویر.

وجود محتوای دیجیتال بدون پیام به دلیل:

• دیگر خدمات و محصول خاصی ارائه نمی‌شود.

• لحن جدید برند.

• فونت، رنگ و عناصر جدید در طراحی.

• مارک جدید یا دستورالعمل‌های قانونی.

• مقررات جدید و الزامات انطباق با این قوانین.

محتوای بدون پیام (message-off) می‌تواند یک مشکل عمده هم برای کاربران هم برای عملکرد سئو شما باشد زیرا برخی از صفحات مانند your money your life(YMYL) دارای استانداردهای بالاتری هستند. صفحات YMYL صفحاتی هستند که می‌توانند به طور بالقوه بر شادی، سلامت، امکانات مالی و ایمنی کاربران تأثیر بگذارند. این اصطلاح (message-off) در دستورالعمل‌های رتبه بندی کیفیت گوگل دیده می‌شود که مهم‌ترین عوامل را در رتبه بندی کیفیت صفحه مشخص می‌کند:

• هدف صفحه.

• تخصص، اعتبار و اعتماد (EAT)

• کیفیت و مقدار محتوای اصلی (MC)

• اطلاعات وب سایت یا اطلاعات مربوط به شخصی که مسئول MC است.

• اعتبار وب سایت یا اعتبار شخصی که مسئول MC است.

از نظر گوگل، صفحات باکیفیت بالا، صفحاتی هستند که دارای عناصر زیر باشند:

• سطح بسیار بالایی از EAT

• میزان بالای رضایت از محتوای اصلی باکیفیت بالا

• اعتبار بسیار مثبت وب سایت و اعتبار خالق محتوای اصلی (اگر از وب‌سایت متفاوتی باشد).

درحالی‌که صفحات باکیفیت پایین صفحاتی هستند که:

• سطح مطلوبی از تخصص، اقتدار، اعتماد را ندارند.

• کیفیت محتوای اصلی پایین است.

• با توجه به هدف صفحه، رضایت از محتوای اصلی پایین است.

• عنوان محتوای اصلی اغراق آمیز است.

• تبلیغات یا محتوای ثانویه (SC) از محتوای اصلی انحراف دارد.

• میزان عدم رضایت از اطلاعات وب سایت یا اطلاعات مربوط به ایجاد کننده محتوای اصلی با توجه به هدف صفحه بالا است.

• بر اساس تحقیقات گسترده در مورد اعتبار، اعتبار منفی کمی برای وب سایت یا خالق محتوای تشخیص داده شد.

 اگر صفحه ای دارای یک یا چند ویژگی فوق باشد، رتبه "پایین " کسب می‏کند. اگر یک صفحه دارای ویژگی‌های کیفیت پایین باشد، ممکن است رتبه ای کمتر از "پایین " دارد. علاوه بر وجود همه دستورالعمل‌های رتبه بندی کیفیت گوگل، موارد بیشتری در پشت صحنه گوگل وجود دارند. 

 در یک مجوز اختراع در سال 2017، گوگل چگونگی ایجاد مدل اعتباری را برای گروهی از سایت‌ها کشف کرده است. از این مدل برای تعیین امتیاز اولیه کیفیت سایت استفاده می‌شود که سپس، از آن، برای امتیازدهی به آن و سایت‌های آینده استفاده می‌شود. گوگل مجبور نیست به بازاریابان بگوید که محتوای دیجیتال شما کاربردی نیست. ما می‌دانیم چه کاری انجام دهیم.

 گاهی ایجاد  محتوای بد حتی برای بازاریابان خوب هم به طور ناخواسته، اتفاق می افتد. دلایل موجهی برای وجود محتوای بی‏کیفیت در سایت شما وجود دارد، مانند:

• کمپین‌های ایمیل

• ثبت وقایع اجتماعی

• توانایی‏های فروش

• درخواست کمپین‌های عمومی

• ارائه تجربیات بسیار شخصی

نحوه مدیریت عملکرد محتوای دیجیتال ضعیف

اگر سایر تیم‌های سایت شما بخشی از محتوای دیجیتال را تغییر ندهند یا بیش از 6 ماه از آن استفاده نکنند، می‌توانید آن را دوباره استفاده کنید، آن را بازسازی کنید و نتایج خوب را با توجه به سئوی مناسب کسب کنید، این تغییرات می‌توانند نحوه درک سازمان‌ها را از محتوا را تغییر دهند. به عنوان مثال، اگر چندین محتوا در مورد یک موضوع دارید که همه آن‌ها بلااستفاده هستند، می‌توانید همه آن‌ها را ترکیب کنید و مجدداً از آن‏ها استفاده کنید. به طور استراتژیک در مورد نحوه ارسال محتوا فکر کنید و مطمئن شوید که باهدف کاربران تطابق دارد. همچنین صفحه باید موجز، جذاب و دارای طراحی خوب باشد.

محتوای دیجیتال می‌تواند به طرز وحشتناکی سنگین و غیرقابل درک باشد زیرا بنا به دلایل زیادی به روز رسانی محتوا انجام نشده است؛ اما اگر می‌خواهید فرایند به روز رسانی را آغاز کنید و ذینفعان متعددی دارید. بنابراین باید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و در مورد آنچه که قصد انجام آن را دارید، شفاف‌سازی کنید. انجام بررسی محتوا یا تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی می‌تواند به شما در جمع آوری تمام جزئیات مهم در ارتباط با محتوای شما کمک کند.

سپس می‌توانید تصمیمی مبتنی برداده در مورد فرصت‌های محتوای منقضی شده یا دیده نشده در سایت خود بگیرید و مشخص کنید که دقیقاً در مورد آن‌ها چه کاری می‌خواهید انجام دهید.

انجام بررسی محتوای دیجیتال

به طور خلاصه، انجام بررسی محتوا شامل مراحل زیر است.

• داشتن برنامه

• مشاهده بخش‌های مختلف سایت

• استخراج داده‌های وب‌سایت

• استخراج معیارهای دیگر بررسی.

• فیلتر کردن داده‌ها

• تجزیه و تحلیل آن‌ها

• اتصال اطلاعات به یکدیگر

• تصمیم‌گیری

• نوشتن توصیه ها

• کسب توافق

• انجام دادن

 از ابزارهای زیر می‌توان برای بررسی محتوای دیجیتال استفاده کرد:

ابزارهای رایگان

• Advanced search operators

• Google Search Console / Bing Webmaster Tools

• Xenu's link Sleuth

 ابزارهای حرفه ای

• Screming forg

• Moz

• deepcrawl

• Sitebulb

• ContentKing

 ابزارهای و API های استخراج داده

• Google analytics

• Google Search Console

• Google Data Studio

• Profiler URL

 ابزارهای تصویرسازی و داشبورد

• Google Data Studio

• Tableau

• Power BI

 وقتی محتوا خیلی بزرگ است

• databases

• data warehouse

یا نحوه اجرای Screaming Frog و URL Profiler در خدمات وب آمازون را که توسط مایک کینگ از iPullRank ارائه شده است، بررسی کنید.

در مورد ادغام داده‌ها، فیلترینگ و اتصال اطلاعات مربوط، باید توجه کنید که اهداف شما چیست و چه اهدافی برای کسب و کار خود دارید؟

• آیا می‏خواهید بیشتر بر روی تعامل تمرکز کنید؟

• آیا می‏خواهید بیشتر بر روی نرخ تبدیل تمرکز کنید؟

 پس از اتمام این فرآیند که ممکن است چند روز تا چند هفته طول بکشد، باید تصمیم بگیرید که چه اتفاقی برای محتوای دیجیتال شما می افتد که می‌تواند شامل تصمیمات زیر باشند:

• آیا باید همان‌طور که هست آن را حفظ کنید؟

• آن را به روز رسانی کنید؟

• آن را حذف کنید؟

• آن را به مسیر دیگری هدایت کنید؟

• استاندارسازی کنید؟

• Noindex کنید؟

• فاقد مجوز و Noindex کنید؟

• آن را ادغام و مجدداً در همان مسیر هدایت کنید؟

انجام تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی محتوای دیجیتال

انجام تجزیه و تحلیل شکاف رقابتی نیز مانند انجام بررسی محتوای دیجیتال است، اما مقاله را از لحاظ "مشتریان شما در مقابل رقبا " بررسی می‌کنید. در حال حاضر ابزارهای مختلف تجزیه و تحلیل رقابتی برای بازاریابان وجود دارد، ازجمله:

• SEMrush

• AuthorityLabs

• SpyFu

نکات کلیدی

وقتی مجبور هستید یک موضوع را دوباره بیان کنید و روش‌های جدیدی را برای ارائه آن بارها و بارها پیدا کنید، به تیم‌های تحریریه و سئو سایت شما آسیب می‌رسد. به جای ایجاد محتوای دیجیتال جدید اما ضعیف و یا از دست دادن بخش‌های قدیمی محتوای خود، از محتوای موجود خود استفاده کنید تا یک محتوای دیجیتال بسیار بهینه را ایجاد کنید که به طور بالقوه می‌تواند از لحاظ سئو نتایج بهتری را برای شما به ارمغان می‏ آورد. به روز رسانی و تثبیت محتوای دیجیتال می‌تواند برای وب سایت شما مفید باشد و می‌تواند نتایج زیر را داشته باشد:

• افزایش کیفیت وب سایت.

• بهبود تجربه کاربر.

• افزایش پیمایش و بهبود نمایه سازی

• افزایش قابلیت مشاهده در نتایج جستجوها از طریق بهبود رتبه بندی، محتوای غنی، باکس‌های پاسخگویی و غیره

• ترافیک بیشتر

• نرخ تبدیل‌های بیشتر

• رشد برند شما در فضای آنلاین

• صرفه جویی در وقت و زمان

منبع:

www.searchenginejournal.com