هدف کلمات کلیدی(keyword intent) چگونه نرخ تبدیلتان را افزایش می‌دهد؟

هدف کلمات کلیدی چیست؟

هدف کلمات کلیدی، نیت کاربر را از جستجوی خود نمایان می‌کند. در واقع آن اقدامی است که کاربر هنگامی که در حال جستجو برای عبارت خاصی است، مایل است آن را انجام دهد. یا اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، از آنجایی که ما همیشه نمی‌توانیم مطمئن شویم، اقدامی است که ما فکر می‌کنیم کاربر مایل است آن را انجام دهد.

بدون شک هنگامی که بحث از تحقیقات کلیدواژه‌ای پیش می‌آید، هدف کلمات کلیدی مهم‌ترین مفهوم به شمار می‌رود. به شما کمک می‌کند که نیازهای کاربر را بهتر بشناسید و محتوا و صفحات هدف (landing pages) خودتان را با نیات آن‌ها سازگار کنید. از این رو، هنگامی که صحبت از ارجاعات جستجو (search referrals) به میان می‌آید، اولین قدمی که برای تشخیص مشکلات تبدیل باید بردارید، تجزیه و تحلیل کلمات کلیدی از روی اهدافشان است.

چهار گونه هدف کلمات کلیدی

انواع هدف کلمات کلیدی به چهار گونه تقسیم می‌شوند:
1. هدف «هدف محکم» بازرگانی
2. هدف اطلاعاتی
3. هدف تبادلاتی
4. هدف ناوبری

بیایید به طور خلاصه نگاهی به هرکدام بیندازیم.

• بازرگانی، یا هدف محکم(high-intent)

به این نوع هدف می‌توان همچنین به عنوان هدف «همین حالا بخر» نیز اشاره کرد. در واقع این هدف به آن بخش از جستجو در اینترنت اشاره می‌کند که به یک اقدام نظير خرید کردن، عضو شدن در سایتی و.... می‌انجامد. معمولا کلمات کلیدی، عباراتی شامل این تعدیل کننده‌ها هستند:

o  خرید (اینترنتی)؛
o کوپن (کد تخفیف)؛
o معاملات؛
o ارسال رایگان و... .
افراد اغلب اوقات هنگامی که جستجوهای این چنینی می‌کنند، دست به خرید می‌زنند.

• هدف اطلاعاتی

از سوی دیگر هدف اطلاعاتی، بدین معنی است که کاربر می‌خواهد اطلاعات بیشتری را راجع به یک موضوع پیدا کند. در چنین شرایطی خیلی عقلانی نیست که یکهو پیشنهاد خرید محصولی را بهشان بدهید؛ بلکه بیشتر مناسب فراهم آوردن محتواهای قفل دار و گرفتن ایمیل کاربر است. جستارهایی که کاملا هدف اطلاعاتی دارند، می‌توانند شامل این تعدیل کننده‌ها باشند:

o چگونه...
o چرا...
o بهترین راه برای...
o  تاریخچه...
o ساختار...
o معنای...

• هدف تبادلاتی

هدف تبادلاتی چیزی بین هدف بازرگانی‌ و هدف اطلاعاتی است. خلاصه بگوییم، این جستارها هم می‌توانند بیانگر قصد خرید باشند، هم بیانگر قصد کسب اطلاعات درباره یک موضوع. در صورت تدارک دیدن محتوا و مقدمه چینی مناسب، این جستجوگرها می‌توانند خرید کنند یا متقاعد شوند تا در مرحله دیگری از قیف تبدیل(conversion funnel) خریدشان را نهایی کنند. جستارهای این چنینی می‌توانند شامل کلمات زیر باشند:

o نقد و بررسی...
o مقایسه ... با ...
o بهترین...
o ده‌تای برتر...

پیشنهاد می کنیم جهت کسب اطلاعات بیشتر از هدف کلمات کلیدی مقاله 

هدف کلمات کلیدی جذاب و راز داشتن پیج پرمخاطب چیست؟ را مطالعه نمایید

• هدف ناوبری

کلمات کلیدی‌ای که شامل نام برندها می‌شوند، نشان‌دهنده هدف ناوبری اند؛ به این معنا که جستجوگر می‌داند دقیقا دنبال چه چیزی است. جستجوهای اسم برند، گنجینه‌های شما هستند. اگر کسي اسم برند شما را سرچ کند، می‌داند دقیقا چه چیزی می‌خواهد؛ شما تنها باید آن را به او بدهید.

توضیح تصویر: اگر صاحب برندی هستید، می‌خواهید در بالای این لیست قرار بگیرید. علاوه بر این، می‌خواهید بیشترین جایگاه‌های جستجویی را که ممکن است، تصاحب کنید.

کاری که لازم است انجام دهید این است که اطمینان حاصل کنید که:

o جستجوگرها سایت شما را باز می‌کنند، پس در چنین جستارهایی گنجینه‌های شما در سه جایگاه اول قرار گرفته‌اند.

o وبسایت شما نیازهای آن‌ها را به بهترین نحو برطرف می‌کند؛ صفحه هدف جواب تمام سوالات آن‌ها را در اختیارشان می‌گذارد یا به آن‌ها اجازه می‌دهد تا اقدام مورد نظرشان را اجرا کنند.

به جستجوهایی که اسم برند شما را شامل می‌شوند، توجه ویژه‌ای کنید، و رتبه سایتتان را هنگام جستجوی هر کدام آن‌ها کنترل کنید.

چگونه هدف کلمات کلیدی را شناسایی کنیم؟

در بیشتر مواقع، با قضاوتی عقلانی می‌توانید هدف جستجو را دربیابید. بسیاری مواقع، کاملا واضح است که کاربر قصد خرید دارد، یا تحقیق، یا دنبال یک وبسایت مشخص می‌گردد.

 گوگل(Google) بیشتر از یک دهه است که دارد به بهترین نحو بر روی قابلیت تشخیص هدف کاربر از جستجو کار می‌کند، پس شما می‌توانید به راحتی با جستجو در گوگل یک سری راهنمایی‌هایی را پیدا کنید. برای مثال، جستجوی اصطلاحا «جهانی» گوگل، تلاش غول جستجو برای شناسایی نیازهای جستجوکننده و ارائه دقیق آن چه که او نیاز دارد، درون نتایج جستجویش است.

در بیشتر مواقع، این گونه از نتایج سرچ، نشان‌دهنده هدف کاربر است(گوگل آن‌ها را به این صورت تفسیر می‌کند) :

1. بخش «پاسخ سریع» جستجو(که پاسخ کوتاهی در بالای تمام نتایج به شما میدهد) علامت هدف اطلاعاتی است.

2. بخش «سوال‌های متداول» نیز نشان‌دهنده هدف اطلاعاتی است.

3. نتایج بخش خرید گوگل، نشان‌دهنده «هدف محکم» در جستارهای جستجو است.

4. نتایج موضعی گوگل و گراف دانش، سعی دارند تا جستجوهای ناوبری را نشان دهند.

5. گزینه «جستجو در صفحه جستجو» نیز نشان دهنده هدف ناوبری است.

 می‌توانید از وبسایت Serpstat استفاده کنید تا ببینید هر کدام از محرک‌های جستجوی داده شده منتج به کدام نوع از جستجوهای «جهانی» می‌شوند:

همچنین می‌توانید از فیلترهایSerpstat  استفاده کنید تا جستجویتان را محدود به جستارهایی کنید که محرک یک نوع مشخصی از انواع سرچ هستند(و در نتیجه نوع مشخصی از هدف):

این ترفند، ترفند کارآمدی است برای وقتی که شما روی کار بر روی یک استراتژی بازاریابی مشخصی مشغول هستید. برای مثال، وقتی که در حال ساخت یک تقویم محتوا(editorial calendar) هستید، می‌توانید از Serpstat استفاده کنید تا نتایج کلمات کلیدی‌ای که محرک «سوالات متداول» هستند را بررسی کنید و اهداف اطلاعاتی آشکار را معلوم کنید.

چگونه کلمات کلیدی را برای تبدیل‌های بهتر، سازماندهی کنیم؟

از آن جایی که هدف بخش بسیار مهمی از تحقیقات کلیدواژه‌ای است، به شما کمک می‌کند تا استراتژی محتوای سازماندهی‌شده‌تری را بسازید که هدفش ایجاد رضایت در مشتری و تبدیلات بهتر است.

اولین قدم این است که عبارات کلیدواژه‌ای را بر اساس اهدافشان سازماندهی کنید:

• کلمات کلیدی‌ای با هدف اطلاعاتی، ایده‌های محتوایی سرراستی هستند برای اینکه به تیم تولید محتوایتان ارائه شوند.

• کلمات کلیدی‌ای با هدف تبادلاتی که می‌توانند شامل ایده‌های محتوایی‌ای(مثل لیست محصولات، مقایسه محصولات، سوالات متداول راجع به محصول، راهنماهای محصولات و...) که خواننده را به راحتی تا انتهای کامل تبدیل(conversion channel) می‌کشاند. 

• کلمات کلیدی با هدف بازرگانی: اگر محصولی برای عرضه دارید، به تیم سئوی(SEO) خودتان مراجعه کنید تا دریابید چگونه صفحات مربوط به محصول را بهینه‌سازی کنید که جایگاهشان در این جستجوها بالاتر بیاید. متناوبا این صفحات می‌توانند دسته‌های محصولات(لیست محصولات) یا انواع دیگری از صفحات هدف «همین حالا بخر» باشند که دقیقا با جستجوی هدف محکم همخوانی دارند.

• کلمات کلیدی با هدف ناوبری نیز می‌توانند بر اساس هدفشان سازماندهی شوند: برخی از این جستجوها هدف «همین حالا بخر» دارند، در حالی که برخی دیگر ممکن است نشان‌دهنده هدف تبادلاتی(برای مثال مشتری‌های احتمالی به دنبال نقد و بررسی محصولات شما بگردند) باشند. بعضی از این‌ها باید به تیم مدیریت اعتبار شما واگذار شوند و برخی نیز به تیم فروش کمک می‌کنند تا انتظارات مشتری‌ها را بهتر بشناسند. بیشتر این جستارها برای بیشتر از یک تیم به کار خواهند آمد.

در مرحله بعد، لیست کلمات کلیدی‌تان را بر اساس اقدامات مورد نیاز هر کدام دسته‌بندی کنید:

• بعضی کلیدواژه‌ها می‌توانند ایده خوبی برای محتواهای جدید یا صفحات هدف جدید باشند.

• بعضی کلیدواژه‌ها نیز می‌توانند برای بهینه‌سازی یا به روز رسانی صفحات قدیمی به کار آیند.

در وهله آخر نیز، کلمات کلیدی را بر اساس نوع صفحه هدف سازماندهی کنید. جستارهای تبادلاتی و اطلاعاتی می‌توانند برای انواع مختلفی از محتوا و صفحات هدف به کار روند تا بهتر پاسخگوی نیازهای کاربر باشند. به عنوان مثال، شما میتوانید تصمیم بگیری که موارد زیر را تشکیل دهید:

• مطالب برای وبلاگ(لیست محصولات برای مناسبت‌های مختلف، ایده برای کادو و...) 

• صفحه سوالات متداول

• واژه‌نامه درون سایتی(اگر در حال فعالیت در صنعتی با اصطلاحات پیچیده هستید)

• انواع مختلف محتوای کرنراستون(همچنین به عنوان «ارتقای محتوا» نیز شناخته می‌شود)

شما میتوانید از Excel یا Google Spreadsheets برای سازماندهی کلمات کلیدی‌تان استفاده کنید و چندین برچسب به کار ببرید. می‌توانید به لیست کلیدواژه‌هایتان مراجعه کنید و آن‌ها را بر اساس هدف، اقدامات مورد نیازشان، و انواع صفحات هدفی که قرار است بسازید، سازماندهی کنید.

این نمونه را می‌توانید از اینجا دانلود کنید.

سپس می‌توانيد این spreadsheetها را به صورت یک داشبورد بازاریابی کامل کنید یا آن‌ها را وارد پلتفرم‌هایی نظیر Cyfe یا Trello (یا هرکدام از این گزینه‌ها) کنید و آن‌ها را راحت‌تر به اشتراک بگذارید.

کار کردن با کلمات کلیدی زمان‌بر است، اما حدود استراتژی بازاریابی آینده‌تان را از بسیاری جهات مشخص می‌کند؛ پس از آن سرسری  عبور نکنید! نشانه گرفتن هدف کاربر هنگام برنامه‌ریزی و بهینه‌سازی محتوایتان، استراتژی‌های دیجیتال شما را بهتر سازماندهی می‌کند و آن را بیشتر به سمت تبدیل گرایش می‌دهد. با توجه به تحلیلی که انجام شد، می‌توان گفت که هر کدام از صفحات وبسایت شما برای خود هدفی دارند.

منبع:

convinceandconvert.com