آشنایی با آمیخته بازاریابی

 یکی از مطرح ترین اصطلاحات بازاریابی واژه آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) می باشد. این اصطلاح ۷۰ سال پیش بیان شد و پایه و اساس کتاب‌های آموزشی درباره فروش و بازاریابی است. آمیخته بازاریابی یا ۴p معادل عبارت های زیر است:

• محصول Product

• قیمت  Price

• ترویج Promotion

• مکان توزیع Place

با پیشرفت تکنولوژی مدل چهار p امروزه با اصطلاح جدید  XP بیان می‌شود. یعنی عناصر آمیخته بازاریابی به تعداد ایکس، متغیر و نامحدود شده اند.

 تاریخچه آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)

هفتاد سال قبل فردی به نام نیل بوردن که یکی از اساتید دانشگاه هاروارد بود واژه آمیخته بازاریابی یا مارکتینگ میکس را به کار برد. او قبلا در انجمن بازاریابی آمریکا ریاست می‌کرد و به مفاهیم بازاریابی تسلط کامل داشت. زمانی که او  اصطلاح آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) را در دهه پنجاه میلادی بیان کرد این اصطلاح چندان شناخته شده نبود.

ولی بعدها توسط آلدرسون این واژه بسط و گسترش یافت و در قالب بازاریابی مدرن ارائه گردید. آلدرسون معتقد بود بازاریابی باید با وظایف شناخته شده درون سازمان تعریف شود. مک کارتی با توجه به نظریات بوردن و آلدرسون مدل چهار P معروف را مطرح کرد. بعدها بوردن که خودش ابداع کننده آمیخته بازاریابی بود مقاله ای درباره آن منتشر کرد و کامل آن را تشریح کرد.

آمیخته بازاریابی مک کارتی (4P)

بوردن برای آمیخته بازاریابی ۱۲ عنصر مهم را معرفی کرد ولی مک کارتی در کتاب خود که در سال ۱۹۶0 منتشر کرد  آنها را به چهار گروه اصلی تقسیم کرد و مدل 4P را بیان کرد که شامل محصول  (Product) مکان (place) قیمت (price) و ترویج (promotion) می شد.

 مک کارتی با تغییر در اولویت هایی که بوردن در عناصر خود بیان کرده بود مدل خود را استخراج کرد. مثلا بین تبلیغات (Advertising) و ترویج (promotion) تبلیغات را زیر مجموعه ترویج قرار داد در حالی که بوردن معتقد بود تبلیغات اولویت بالاتری دارد. انتخاب واژه مکان یا place به جای کانال توزیع که عبارت مناسب تری است را فقط حرف p اول place میتوان در نظر گرفت.

 آمیخته بازاریابی فیلیپ کاتلر (4P)

 فیلیپ کاتلر به عنوان ادامه دهنده مدل چهار p معروف اقدام به معرفی مدل چهار  p خود که شامل عناصر زیر است نمود:

• انسان (people)

• فرایند (processes)

• برنامه (program)

• عملکرد (performance)

از نظر او در بازاریابی باید به کارکنان سازمان به عنوان انسان اهمیت داد و برای مشتری که انسان است ارزش قائل شد. او معتقد بود باید فرایند بازاریابی نظم و خلاقیت داشته باشد. باید در بازاریابی برنامه‌هایی را تدوین کرد که مشتری را مدنظر و هدف قرار دهد و باید به کمک شاخص ها عملکرد بازاریابی واحد خود را سنجید.

آمیخته بازاریابی 5p

هر فردی می تواند آمیخته بازاریابی را بر اساس عناصر خودش بر مبنای ۱۲ عنصر بوردن عرضه کند. بعدها عده‌ای مدل  5pرا مطرح کردند و انسان را پنجمین عنصر معرفی نمودند.

آمیخته بازاریابی 7p

عده ای معتقد بودند در مدل 4p هیچ توجهی به مفهوم خدمات نشده است و فقط تمرکز بر کالا است. آنها مدل 7p را ارائه کردند که علاوه بر 4p اصلی شامل افراد (people) فرایند (processes) و آثار فیزیکی (physical Evidence) می شد. آثار فیزیکی در خدمات مطرح می‌شود.

مثلا ثبت نام در باشگاه یک خدمت محسوب می‌شود و وقتی کارت عضویت صادر می‌شود آثار فیزیکی این خدمت تولید می‌شود و روی مشتری تاثیر دارد. آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ نیز متاثر از مدل 7P می باشد که در ادامه آن را بررسی می نماییم.

به مرور زمان افراد مختلف آمیخته های بازاریابی زیادی در زمینه های مختلف مطرح کردند که هر کدام از آنها می تواند مفید باشد. برخی نویسندگان بازاریابی از این مدل‌های آمیخته جهت سرفصل های کتاب خود استفاده می‌کنند یا در تدریس جهت از قلم نیفتادن مباحث Pهای مختلف مطرح شده‌اند.

آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ

 مرحله اول: محصول (PRODUCT)

در مدل آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ در ابتدا باید اطلاعات دقیقی از محصول خود داشته باشیم و به جواب سوالات زیر رسیده باشیم مثلا:

محصولی که به مشتری ارائه می دهیم به صورت عینی و ملموس است یا ناملموس؟

 این محصول چه نیاز خاصی از مشتری را رفع می کند؟

 عمر مفید محصول چقدر است؟

محصول چه مشکلاتی را رفع می‌کند؟

 مزیت‌های محصول چیست؟

 روش استفاده از محصول چیست؟

 هدف از فروش محصول چیست؟

 مشتری هدف محصول کیست؟

 برنامه‌ریزی برای عرضه محصول انجام شده است؟

 شناسایی محصول کامل انجام شده است؟

 مرحله دوم : قیمت (PRICE)

در این مرحله باید بر اساس استراتژی های مختلفی برای محصولی که قرار است ارائه کنیم قیمت گذاری انجام دهیم. هدف ما در فروش یک محصول رسیدن به سود است. اما فاکتورهایی در این قیمت گذاری تاثیر مستقیم دارند که نمی توان آنها را نادیده گرفت. در مرحله قیمت گذاری باید به موارد زیر توجه کرد.

• قیمت گذاری بر میزان فروش تأثیر مستقیم دارد.

• قیمت محصول از روش و کانال توزیع اثرپذیری دارد.

• قیمت محصول از قیمت گذاری رقبا تأثیر می‌پذیرد.

• نگاه مشتری به محصول در قیمت‌گذاری آن مهم است. اگر مشتری محصول را بی‌ارزش بداند قیمت کمتری بابت آن پرداخت می‌کند. در صورتی که قیمت بالا باشد کالا فروش نمی‌رود .

مرحله سوم : ترویج (PROMOTION)

 برای پیشبرد فروش باید در این مرحله تبلیغات گسترده انجام داد. روش بازاریابی کالا را بهینه کرد. در این مرحله باید برای تبلیغات هزینه کرد. میزان شناخت مخاطب و نوع قیمت گذاری در توسعه دادن مرحله ترویج اهمیت دارد. هدف این مرحله این است که مشتری درباره محصول به شناخت کامل برسد. با گذاشتن تخفیف روی کالا، خدمات گارانتی محصول و برگزاری مسابقات و دادن جایزه میتوان محصول را به خوبی در بین سایر محصولات متمایز و مطرح ساخت.

 مرحله چهارم : مکان توزیع (PLACE)

روش توزیع کالا در فروش آن خیلی اهمیت دارد. باید بهترین روش برای توزیع کالا در نظر گرفت. باید بررسی کاملی درباره اینکه مشتریان در چه جاهایی دنبال این محصول می گردند انجام داد و کانال های توزیع که مشتری هدف در آنجا بیشتر یافت می شود را اولویت اصلی برای عرضه کالا قرار داد. میزان در دسترس بودن یک کالا تاثیر مستقیمی بر میزان فروش آن دارد. در عصر جدید آمیخته های بازاریابی سنتی دیگر کارآیی ندارند، زیرا این چهار فاکتور سایر عوامل را نادیده گرفته اند.
بسته به نوع کسب و کار می توان عناصر آمیخته بازاریابی را  لیست کرد. در آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ عنصر های مهمی مانند مشتری و سرویس‌های ارائه وجود دارد که باید روی آنها تمرکز کرد. برای محصولات و خدمات نا ملموسی که در دیجیتال مارکتینگ ارائه می‌شود در مدل 4P سنتی تدبیری اندیشیده نشده است و باید برای آنها برنامه‌ریزی داشت. بهترین کار افزودن 3 مکمل زیر است.

 یک مدرک که سرویس های ارائه شده در دیجیتال مارکتینگ را تایید کند که به آن مدرک فیزیکی (physical Evidence) می گویند. انسان ها یا افراد (PEOPLE) که عامل اصلی کسب و کارهای اینترنتی محسوب می‌شوند را باید مهم قلمداد کرد. و روشی (Performance) جهت اجرایی شدن سرویس ارائه شده به مشتری باید در نظر گرفت. این 3 فاکتور را باید با مدل 4P سنتی تلفیق نمود.

نتیجه گیری

در این مقاله به مفهوم آمیخته های بازاریابی پرداختیم و تاریخچه خلق این اصطلاح را بررسی کردیم. صاحب نظران زیادی در زمینه این مفهوم بازاریابی و فروش مدل ارائه کرده اند. به مرور زمان نیاز به بسط و گسترش عناصر دخیل در آمیخته های بازاریابی احساس می شد.

امروزه مدل های مختلفی از مدل 4p مک کارتی با نام های 5p ، 7p و ... ارائه شده است. هر کسب و کاری نیز عناصر آمیخته بازاریابی متناسب با خودش را می تواند لیست نماید. در این مقاله به دیجیتال مارکتینگ و عناصر مهم آن پرداختیم . امیدوارم مطلب فوق مفید واقع شده باشد.