پنج درسی که باید از نتفلیکس در مورد نحوه موفقیت در بازاریابی محتوا یاد بگیریم

موقعی که به دنبال پیدا کردن پیشنهاداتی درباره بازاریابی محتوا هستید، بهتر است به سراغ بازاریابان با تجربه بروید. چطور است که برای یادگیری استراتژی های محتوا به سراغ کسی بروید که این کار را برای یک برند خیلی بزرگ به صورت موفقیت آمیزی انجام داده است؟

من اخیرا با بری. دبلیو. اندرویک که سابقا مدیر بخش جذب و تبدیل مشتری در نتفلیکس بود، ملاقات کردم و او چند نکته بسیار مهم را درباره مسیری که باید برای موفقیت در بازاریابی محتوا طی کرد، با من درمیان گذاشت.

سفارش تولید محتوا

1. اول از همه به سراغ داده های مربوط به مخاطبان بروید

فعالیت های زیادی در بازاریابی محتوا انجام می شود، در واقع از توسعه استراتژی محتوا، تولید محتوا و تبلیغات محتوا گرفته تا تبدیل مشتری و به دست آوردن نتایج واقعی، همگی تحت عنوان فعالیت های بازاریابی محتوا قرار می گیرند، یعنی آنچه باید در مرحله اول و زمانی انجام داد که در حال بهینه سازی فعالیت های مربوط به بازاریابی محتوا هستیم. اما واقعا کدام یک از این ها باید در اولویت قرار بگیرد؟

• تولید محتوا؟

• تبلیغات محتوا؟

• استراتژی ها؟

• تبدیل؟

در واقع هیچکدام این ها! این مخاطبین شما هستند که باید اولویت شما باشند. 

شاید این حرف به نظرتان کلیشه برسد، ولی با توجه به میزان محتوایی که تولید می شوند ولی مشتریان را گرفتار خود نمی کنند، مثل پست های رسانه های اجتماعی تعامل کمی دارند و یا اصلا تعاملی ندارند، پست های وبلاگی که با افراد محدودی به اشتراک گذاشته می شوند، میلیون ها ویدیویی که تقریبا هیچ بازدیدی ندارند، می توان گفت که هنوز هم لازم است که نکات بسیاری درباره «شناخت مخاطب خود» یاد بگیریم.

اندرویک هم همین دیدگاه را دارد:

«خیلی ضروری است که برندها متوجه باشند که در حال ایفای چه نقش مهمی در زندگی مخاطبان خود در هر نوع بازاریابی، مخصوصا بازاریابی محتوا هستند. استارتاپ هایی که منابع کمی دارند می توانند بر اساس دانسته های خود بر اساس مشتریان محدود خود محتوایی برای یک برنده آینده دار، در مورد ویژگی های یک برند و نیز یک داستان برند تولید کنند.

اما شرکت های پیشرفته تر نه تنها باید مشتریان فعلی خود را مورد بررسی قرار دهند، بلکه باید به سراغ مشتریان آینده خودشان بروند، و مخصوصا اگر این مشتریان تفاوت هایی با مشتریان فعلی ایشان دارند، به دقت در مورد آنها تحقیق و بررسی کنند.

چنین بینش هایی است که آینده برند شما را شکل می دهد، چون می تواند رویکردهای موضوعی مرتبط با بازاریابی محتوا را به شما ارائه کند. ویژگی های برند مثل فیلتری برای عبور محتوا عمل می کنند تا همه چیز مرتبط به برند باشد.» در واقع اندرویک می گوید که باید به صورت جدی به سراغ داده ها بروید و محتوای داده محور تولید کنید.

بهتر است کلمات کلیدی که مشتریان شما با جستجوی چیزهای مربوط به کسب و کار شما استفاده کرده اند را پیدا کنید:

• ببینید مشتریانتان چه وبلاگ هایی را می خوانند

• محبوب ترین صفحات آنها را بررسی کنید تا متوجه شوید به چه موضوعاتی علاقمند هستند.

• نظرسنجی انجام دهید

• آمار مربوط به صنعت خود را بررسی کنید

• به اندازه کافی داده به دست آورید و به تولید محتوایی ادامه دهید که مشتریان را به خود جذب می کند.

نمونه ای از محتوای داده محور

من برای وبسایت دیگری پستی نوشته ام تحت عنوان: پشت پرده استراتژی بازاریابی محتوای میلیونی B2B شرکت Instapage.

قبل از اینکه پست خود را بنویسم، کمی تحقیق کردم تا ببینم مخاطبانم دوست دارند چه نوع پستی را ببینند. توجه داشته باشید که به عنوان یک نویسنده / بازاریاب محتوای فریلنسر، مخاطبان هدف من معمولا مدیران بازاریابی، بازاریابان در حال رشد و مدیران محتوا هستند.

من نوع پست هایی که اخیرا در شغل من یعنی بازاریابی رایج شده اند را در نظر گرفتم. از طریق تحقیقاتی که انجام دادم متوجه شدم که اخیرا مخاطبان هدف من توجه زیادی به داستان موفقیت بازاریابی محتوا نشان داده اند. همینطور به محتواهایی توجه دارند که می توانند پشت پرده کمپین های بازاریابی را به آنها نشان دهند.

بنابراین من هم پست خود را بر همین اساس نوشتم. برای تبلیغ پستم هم به سراغ پلتفرم های مختلفی رفتم، از گروه های فیسبوکی شروع کردم، بعد به سراغ سایت Reddit رفتم. در سایت Reddit پست من حسابی گل کرد و در بخش پست های داغ مربوط به بازاریابی محتوا قرار گرفت:

به چند ساعت نکشیده در قسمت پست های داغ روز در بخش r/GrowthHacking هم قرار گرفت.

نمی دانم چرا این همه این پست محبوب شد و مورد حمایت قرار گرفت تا حدی که در قسمت پست های داغ روز قرار گرفت. فقط می دانم که من درباره آنچه مخاطبم دوست دارد بداند، تحقیق کردم و بر این اساس محتوای خود را تولید کردم این امر برای هر محتوایی که وایرال می شود، صدق می کند، چون محتواهای محبوب معمولا داده محور هستند.

نمونه خوب دیگر برای بازاریابی محتوا بر اساس داده، Buffer است:

چگونه Buffer از داده های مخاطبان خود استفاده می کند

مشتریان هدف Buffer بازاریابان رسانه های اجتماعی هستند. این بازاریابان برای برندها و مدیران اجرایی کار می کنند که می خواهند هرچه سریع تر نرخ بازگشت سرمایه را ایجاد کنند.

به عنوان یک بازاریاب شما همیشه به دنبال استراتژی هایی هستید که واقعی و اصیل هستند و امتحان خود را پس داده اند تا به این ترتیب بتوانید برای کارفرما یا مشتری خود کار بهتری بر روی شبکه های اجتماعی انجام دهید. این همان اطلاعاتی است که Buffer دارد.

در واقع Buffer می داند که بازاریابان به دنبال آن هستند که بدانند شبکه های اجتماعی برای برندهای دیگر چگونه کار می کنند تا بتوانند بر اساس آن محتوای خود را تولید کنند. 

به این ترتیب Buffer از داده های مخاطبان خود به خوبی استفاده می کنند و توجه مشتریان هدف خود، یعنی بازاریابان شبکه های اجتماعی را به خود جلب می کند. به این ترتیب باید بر داده ها تاکید کرد؛ نه فقط داده هایی که نشان می دهند چه کسانی مشتریان شما هستند، بلکه داده هایی درباره اینکه کجا می روند، به چه افرادی علاقه دارند، چه چیزهایی می بینند و غیره.

2. تغییر آینده بازاریابی محتوا همراه با پیشرفت فناوری ها و رفتار مصرف کنندگان

«هوش مصنوعی روز به روز درحال پیشرفت است؛ باید همچنان پیش بروید. قرار است تغییرات عمده ای در الگوریتم شبکه های اجتماعی رخ دهد، از آن هم عقب نمانید. محتواهای تصویری گوی رقابت را از سایر انواع محتواها ربوده اند».

شاید بتوان گفت که نمی توان هیچ پایانی را برای سرعت فناوری تصور کرد، و این امر باعث شده است که تصاویر و رفتارهای سنتی ما شکل جدیدی بگیرند و تغییر کنند. آیا بازاریابی محتوا می تواند با همه این تغییرات که تغییر در رفتار مشتری هم از آن جمله است، کنار بیاید؟

اندرویک چنین پاسخ می دهد:

«به سختی می توان به چنین سوالی پاسخ داد. ما در حال حاضر شاهد تغییراتی در زمینه تجربه مشتری هستیم. در چنین حالتی چالش های زیادی برای بازاریابان به وجود آمده است. فکر می کنم که مصرف کنندگان منتظر محتواهای مربوط به برندها هستند، ولی این را هم می دانم که این محتواها قرار است جذاب تر باشند. در نتیجه محتوا قرار است به طرز فزاینده ای اصیل تر شود، نه اینکه فقط برای فروش به کار برود».

3. با پیشرفت فناوری، محتوا پیشرفت می کند و کیفیت آن باید بالا و اصیل باشد

امروزه جذب مخاطب از طریق محتوا کار سختی شده است. اگر قرار است مشتریان شما پولی پرداخت کنند تا حتی در مدتی کوتاه محتوای شما را بخوانند، باید تجربه آنها به خاطر گذراندن یک دقیقه ارزشمند به صورت آنلاین بیشتر و بهتر شده باشد.

برای نمونه کرنل راس، تولید کننده ویدیوهای فوق العاده سرگرم کننده بر روی اینستاگرم است و بیش از یک میلیون دنبال کننده هم دارد. ولی به هر حال او هم باید گهگاهی بازی خود را پربارتر کند. برای مثال یک بار ویدئویی از خود گذاشت که در حال خرید تجهیزات ویدئویی جدید بود.

نتیجه اخلاقی این داستان: اگر راه اندازی تیم محتوا، استخدام مشاور و یا مثل راس، خریدن یک دوربین جدید همان کاری است که لازم است تا بازاریابی محتوای شما با فناوری همگام شود و در نتیجه مخاطبان شما را به خود جذب کند، پس بهتر است پیش بروید و این کار را انجام دهید.

4. محتوای خود را با تمرکز بر روی ترافیک و تبدیل تبلیغ کنید

در حال حاضر تقریبا هر بازاریابی تجربه دست اولی از محتوایی دارد که خوب کارنکرده است. در واقع انگار شما بر روی گزینه انتشار کلیک کرده اید و در عوض کار  سختی که انجام داده اید، فقط آواز جیرجیرک ها نصیبتان شده است! برای اینکه بتوانید کارتان را به خوبی پیش ببرید، باید بدانید چگونه محتوای خود را تبلیغ کنید تا بتوانید ترافیک و تبدیل لازم را به دست آورید.

اندرویک می گوید: «درست همانطور که محصول و بازار هدف، تعیین می کنند کدام کانال را انتخاب کنید، برندها هم تعیین می کنند که چه نوع محتوایی را باید تولید کرد و چگونه این محتوا را جلوی چشمان افرادی گذاشت که بیشترین ارزش را برای آن قائل هستند. یادتان باشد آنچه برای برند Red Bull عالی است، می تواند برای برند Dove تبدیل به فاجعه شود».

بنابراین چه نوع محتواهایی برای برندی مثل نتفلیکس به خوبی کار می کنند؟

او می گوید: «خود محتوا! مردم فقط به این دلیل به سراغ نتفلیکس نمی روند که برنامه ها به صورت مستقیم ببینند! آنها به خاطر داستان ها، بازیگران، کارگردان و غیره است که به سراغ نتفلیکس می روند. مثلا نتفلیکس می تواند اولین قسمت از یک سریال جدید را از طریق IGTV یا استوری اینستاگرام پخش کند.

می تواند پشت صحنه یک اجرای زنده را نشان دهد یا حتی می تواند قسمت های حذف شده فیلم های قدیمی که بر روی DVD بودند را انتخاب کرده و از طریق کانال های مختلف آنها را پخش کند». به عبارت دیگر، این موضوع به آنچه قبلا درباره داده های مخاطبان گفتم، برمی گردد.

هرچه اطلاعات بیشتری درباره مخاطبان خود داشته باشید، بهتر می توانید برای تولید محتوایی که واقعا می خواهند آن را ببینند عمل کنید. برای نتفلیکس محصولی که ارائه می کند، همان محتوایی است که مشتریانش می خواهند ببینند. به همین خاطر است که می توانند از آنها در تبلیغات، استوری های اینستاگرام، توییتر، پست های فیسبوکی و غیره استفاده کنند.

اندرویک  می گوید:

«اگر مثل نتفلیکس محصولی دارید که خودش محتوای خود را تولید می کند، همین نوع محتواست که محصول شما را تبلیغ می کند. اگر چنین نیست، پس باید محتوایی را برای برند خود تولید کنید که باعث شود محصول خود را بفروشید.»

مثلا وال استریت ژورنال به مشتریان خود اجازه می دهد نگاهی اجمالی به مقالات بیندازند، و سپس از آنها می خواهد که برای مطالعه کامل مقاله، هزینه ای را پرداخت کنند. 

به این ترتیب وال استریت ژورنال محتوایی را تولید می کند که هم خودش را تبلیغ می کند و هم باعث فروش محصول می شود. پس اگر محتوای شما هم به همین شیوه عمل می کند، خیلی هم عالی است. اما اگر این طور نیست، باید محتوای داده محوری تولید کنید که بتواند کسب و کار یا محصول شما را تبلیغ کند.

اما چه تکنیک های محتوایی برای تبلیغ Salesforce عالی است؟

اندرویک در این باره می گوید که هیچگونه تعاملی با این برند نداشته است، اما می تواند چند توصیه کند: «هرچیزی که کمک می کند  دیدگاه بهتری درباره آنچه انجام می دهند ارائه کنند و در عین حال از ایده استفاده از Salesforce در محصولاتی که خریداری می کنند، پشتیبانی کند، محتوایی است که این برند باید تولید کند.

بنابراین بیایید فرض کنیم که مدیریت ارتباط با مشتری به درد کسب و کارهای کوچک می خورد. شاید این برند بتواند یک تور کارگاهی کوچک دور تا دور کشور بگذارد تا همه مشکلاتی که کسب و کارهای کوچک با آنها سروکار دارند و نه فقط مشکلات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری را رفع کند.

انجام این کار باعث می شود که این برند ارزش فوق العاده ای پیدا کند و پیشنهادهایش جذاب تر به نظر برسند».

5. یک  نکته بسیار مهم درباره محتوا

در نهایت اینکه از اندرویک خواستم مهم ترین نکته ای که درباره بازاریابی می داند، با ما در میان بگذارد. او گفت: مهم ترین چیزی که در بازاریابی محتوا باید از آن اجتناب کنید، تولید کردن موقعیتی است که در آن بتوانید آنچه را می خواهید بگویید!

برای اینکه آنچه می خواهید بگویید به یادماندنی شود، باید ریشه در چیزی داشته باشد که مردم  به آن علاقه دارند. بله باید این کار را با هدایت برندها و نیازهای بازاریابی انجام دهید، ولی از چنین چشم اندازی این کار را انجام ندهید.

استراتژی هایی برای موفقیت در بازاریابی محتوا

حالا  شما این استراتژی ها را دارید که عبارتند از نکاتی درباره تولید محتوای داده محور، نوع محتوایی  که باید تولید کنید، استراتژی تبلیغات محتوا. این ها برخی از رازهای موفقیت در بازاریابی محتوا هستند که از بری دبلیو. اندرویک آموختیم.

برای مشاهده  هزینه تولید محتوا  و خدمات دیگر در رایا مارکتینگ به منوی هزینه و زمان مراجعه کنید.