نحوه دستیابی وبسایت های تجاری به کیفیت E-A-T

وقتی در ماه جولای امسال گوگل دستورالعمل های رتبه بندی خود برای کیفیت جستجو به روزرسانی کرد، مفهوم E-A-T (تخصص، مرجعیت و اعتماد) بار دیگر به شدت مورد توجه قرار گرفت. این دستورالعمل ها تمرکز خود را بر روی E-A-T بیشتر کرده اند و به نویسنده محتوا به عنوان یک فرد اهمیت بیشتری می دهند تا به مرجعیت سایت یا برند به عنوان یک نهاد.

برای وب سایت های تجاری، دستیابی به E-A-T به معنای دست یافتن به نوعی تعادل در بهینه سازی قالب های صفحات وب و نیز بهبود تولید محتوای طراحی شده است تا بتوانند به سیگنال های ضروری دست پیدا کند که گوگل به دنبال آنهاست.

این امر اهمیت ویژه ای دارد، زیرا به احتمال زیاد صفحات تجاری تحت دسته بندی صفحات YMYL (پول شما یا زندگی شما) قرار می گیرند. معنای این دسته بندی آن است که انتظار دارید اطلاعاتی که در این صفحات نشان داده می شوند، بالاترین دقت را داشته باشند و به شدت قابل اعتماد باشند.

دستورالعمل ها برای کیفیت E-A-T چه می گویند؟

دستورالعمل های رتبه بندی برای کیفیت جستجو در گوگل به رتبه دهندگان می گویند که عناصر اصلی برای اینکه گوگل بتواند کیفیت محتوای تولیدی را درک کند، تخصص، مرجعیت و اعتماد هستند.

در واقع وقتی صحبت از E-A-T برای صفحات مربوط به دسته بندی محصولات و تولیدات به صورت جداگانه می شود، مفهومی متفاوت از مفهوم مرتبط با محتواهای طولانی و مقالات وبلاگی به وجود می آید. 

برای سایت های تجاری، فقط محتوای متنی معتبر کافی نیست، بلکه سایر ویژگی ها و عناصر صفحه هم برای دریافت و درک کیفیت عملکرد کاربر اهمیت زیادی دارند. 

سفارش تولید محتوا

چگونه گوگل می تواند کیفیت، ارزش و رتبه مربوط به ارزش محتوای شما را تجزیه و تحلیل و ارزیابی کند؟

در ماه آوریل 2016، Moz ویدیوی Whiteboard Friday را منتشر کرد که تفکیک فوق العاده ای بر روی نوع محتوایی که نیاز دارید تا در زمره صفحات محصول خود قرار دهید، ارائه می کند. این ویدیو با ایده هدف جستجو و بهینه سازی کردن صفحات برای مطابقت با عبارت های جستجو شده ارتباط زیادی دارد. 

این ارتباط با آنچه دستورالعمل های گوگل در رابطه با چیزی که انتظار دارند موقع جستجوی E-A-T ببینند، مطابقت دارد. برای اینکه رتبه دهندگان کیفیت که تاثیرشان بسیار اندک است، بتوانند E-A-T صفحات تجاری شما را ایجاد کنند، عناصر خاصی وجود دارند که باید آنها را به صورت مشخصی تعیین کرد تا رتبه تخصص و اعتماد را به دست آورید. 

در دستورالعمل های مربوط به تعیین کنندگان رتبه، مثلا برای تعیین کیفیت E-A-T مربوط به صفحات خرید، گوگل مثالی از صفحه محصولات L.L.Bean Deluxe Book Pack را مثال زده است.

این صفحه نکات زیر را در بر دارد:

• سطح بسیار بالای E-A-T برای اهداف صفحه.

• شهرت بسیار مثبت سایت 

• میزان رضایت بخش یا جامعی از محتوای اصلی که کیفیت بالایی دارد.

اما چگونه صاحبان سایت های تجاری می توانند به چنین کیفیتی دست پیدا کنند؟

چه چیزی تخصص شما را نشان می دهد؟

مثال هایی که در دستورالعمل ها ارائه شده اند، نشان می دهند که آنچه به عنوان تخصص برای صفحات تجاری در نظر گرفته می شود عبارت است از:

• تخصص و شهرت تولید کننده محصول

• تخصص و شهرت برندی که محصولات تحت آن به فروش می رسند

آنچه در اینجا اهمیت دارد، آن روی دیگر سکه است؛ یعنی تخصص و شهرت برند که به افراد طرف سوم مثل رتبه دهندگان توصیه می شود برای فهمیدن آن به دنبال نکات خاصی باشند؛ مثل توصیه های متخصصان، مقالات خبری و سایر اطلاعات معتبر در این زمینه و ... .

این امر اهمیت بازاریابی سنتی، روابط عمومی و نیز توسعه آنها را نشان می دهد و اینکه چطور می توانند برای روی تلاش های مربوط به سئو تاثیر بگذارند. 

اگر بخواهیم به زبان ساده بگوییم:

مشاغل واقعی فعالیت های بازاریابی خود را به صورت واقعی انجام می دهند و به صورت آنلاین و آفلاین باعث ایجاد حاشیه ها می شوند، به طوری که دیگران درباره آنها حرف می زنند.

در واقع تخصص چیزی است که همکاران و افراد هم رتبه شما به شما اعطا می کنند و چیزی نیست که هرکسی بتواند آن را به صورت معتبر به خودش اختصاص دهد. بنابراین اگر می خواهید که همکارانتان شما را توصیه کنند و یا اینکه دیگران درباره برند و وبسایت شما صحبت کنند، باید بر روی شهرت و آوازه خود کار کنید.

البته می توانید این کار را به روش های زیر انجام دهید:

• با سایر همکارانتان هم در زمینه صنعتی که در آن فعال هستید و هم در تولید محتوا به صورت فعالانه تعامل و مشارکت داشته باشید. 

• می توانید اقداماتی انجام دهید که توجه ها به شما جلب شوند؛ مثلا اسپانسر شوید و یا اینکه به خیریه ها کمک کنید.

• می توانید از تاکتیک های مربوط به ایجاد بک لینک استفاده کنید؛ مثلا محصول خود را برای مرور و ارزیابی برای دیگران ارسال کنید.

اینها کارهایی هستند که مشاغل واقعی انجام می دهند. اما اگر چنین کارهایی را انجام ندهید و بر روی شهرت خود کار نکنید، چه هزینه هایی را باید بپردازید؟

واقعیت این است که اگر چنین کارهایی را انجام ندهید نسبت به سایر افراد فعال در حوزه خود شهرت کمتری خواهید داشت و در نتیجه کمتر شناخته خواهید شد. یادتان باشد که شهرت به میزان زیادی از اعتماد و آزادی برای ویرایش محتوا نیاز دارد.

خرید گزینشی محتواهای اسپانسری بر روی وبسایت ها و انجام تبلیغات به وسیله تبلیغات نمایشی باعث نمی شود که شهرت مفید و مثبت به دست آورید و محتوای تولیدی برند شما در طی این دوره عدم فعالیت برای به دست آوردن شهرت، مورد تجزیه و تحلیل رتبه دهندگان قرار نخواهد گرفت.

چه چیزی مرجعیت را نشان می دهد؟

اگر به مثال L.L. Bean برگردیم که در دستورالعمل های مربوط به رتبه دهندگان به آن ارجاع داده شده بود، می توانیم نظری را ببینیم که درباره نحوه به وجود آمدن مرجعیت صفحه و محتوای مورد نظر ارائه شده است:

این فروشگاه در زمینه کوله پشتی به تخصص دست یافته است، چون خودش آن را تولید می کند و به این ترتیب وب سایت فروشگاه هم از مرجعیت برخوردار است.  این حرف به معنای آن است که برای اینکه در نظر گوگل معتبر باشید، باید محتوای را یا تولید کننده ارائه کند و یا شخصی که متخصص این صنعت باشد.

وقتی صحبت از مرجعیت به میان می آید:

 دستورالعمل های گوگل برای رتبه دهندگان بر روی این امر متمرکز است که به دنبال نشانه هایی باشند که معمولا نمادهای مرجعیت با آنها اشتباه گرفته می شوند! بر این اساس است که اگر یک سایت تجاری کوچک که دسترسی محدودی هم دارد، ادعا کند که در زمینه محصولات خود دارای مرجعیت است، به عنوان یک مرجع در نظر گرفته می شود. 

شاید بتوان گفت نمونه خوبی برای این مورد، فروشگاه کوچکی است که یک سایت تجاری تخصصی که از محصولات تجاری خاصی هم پشتیبانی می کند، مواد اولیه خود را از آنجا تهیه می کند. از طرف دیگر سایت تجاری بزرگتری که به دنبال بازاری برای تعدادی از محصولات و تولیدات متفاوت است نیز می تواند به راحتی به عنوان مرجع تایید شود، به شرطی که با این فروشندگان کوچک در ارتباط باشد.

این امر مخصوصا موقع برخورد با محصولات دارای ارزش بالا و لوکس که اغلب به غلط مورد توجه قرار می گیرند، بسیار مهم است. مثلا رولکس یک برند معتبر و پرطرفدار است، ولی نمی توان آن را به صورت آنلاین فروخت. در حالی که سرمایه گذاران رسمی می توانند تبلیغ کنند که بر روی این برند سرمایه گذاری کرده اند.

می توان گفت این که تبلیغ رولکس اصل است و آن را تایید کرد، چون:

• هیچ گزینه ای برای خرید آنلاین محصول وجود ندارد، در عوض تعدادی از CTA ها اعلام شده اند تا بتوان  استعلام محصول را گرفت.

• نشانه «فروشنده رسمی رولکس» به صورت برجسته در قسمت سمت چپ صفحه قرار است که به سایت اصلی رولکس لینک داده است.

• خود صفحه زیر مجموعه فروشندگان و نمایندگان قرار می گیرد ولی هاست اصلی Rolex.com است.

چه چیزی نشان دهنده اعتماد است؟

برای اینکه بتوانید در زمینه اعتماد (Trust) به امتیاز بالا دست پیدا کنید، تعیین کنندگان رتبه به دنبال اطلاعات مربوط به رضایت مشتریان از خدمات می گردند. تجربه می گوید اینجاست که بین سئو و طراحی محتوا تضاد ایجاد می شود. 

در واقع هرگونه سوال، نگرانی یا پرس و جوی احتمالی که کاربر درباره محصول یا خدمات شما داشته باشد، باید به صورت واضح پاسخ داده شده و مورد بررسی قرار بگیرد؛ مخصوصا اگر رقبایی داشته باشید که به صورت واضح و مشخص به چنین سوالات و نگرانی هایی پاسخ می دهند. 

در صورت ریسک داشتن صفحات طولانی، اطلاعات مورد نظر باید جامع و در دسترس باشند.

به عنوان بهترین روش، مطمئن شوید که صفحات محصول شامل موارد زیر می شود:

• اطلاعات لازم درباره هزینه ها و مدت زمان تحویل کالا

• هرگونه هزینه، مالیات یا تعرفه دیگری که ممکن است برای حمل و نقل به مکان های خاص دریافت شود. 

• سیاست های بازگشت کالا، ضمانت محصول و سایر اطلاعات مشابه باید حتما در دسترس باشند.

• اطلاعات تماس شرکت، گفتگو، پشتیبانی از مرکز و سوالات متداول باید به راحتی پیدا شوند.

همچنین این نکته بسیار مهم است که یادتان باشد که گوگل این اطلاعات را به عنوان قسمتی از محتوای اصلی صفحه می داند، نه به عنوان اطلاعاتی که محتوا را پشتیبانی می کنند. بنابراین باید این نکته را در طراحی سینا منعکس کرد و در صورت امکان در حالت غیرفعال بودن جاوا اسکریپت در دسترس باشد و یا اینکه در زمان بارگذاری صفحه قابل مشاهده باشد. 

سایر روش هایی که ممکن است برای جلب اعتماد واضح تر باشند، شامل قسمت نظرات و نیز داشتن وب سایت امن می باشد. 

وقتی نوبت به صحبت از مرور و بررسی ها می شود، پای مطالعه ای به وسط می آید که توسط انجمن علوم روانشناسی انجام گرفته است و نشان می دهد که کاربران بیشتر از طریق تعداد بررسی ها و مرورها تحت تاثیر قرار می گیرند تا خود نمره کلی که به مرور و بررسی داده می شود. 

مطالعه دیگری که توسط مرکز تحقیقات اشپیگل دانشگاه نورث وسترن انجام شده است، نشان می دهد که کاربران دوست دارند به نمرات 4.2 تا 4.5 (از پنج) که به مرور و بررسی کلی محصول داده می شود اعتماد کنند، چون نمرات بالاتر مشکوک هستند.

ارائه عملکردی برای کاربران تا بتوانند بررسی های خود را بر روی سایت شما ارائه کنند،  مثل اینکه از یک ادغام کننده ثالث استفاده کنید یا از آنها بخواهید که بر روی Google My Business نظر بگذارند، خیلی خوب است، اما رتبه دهندگان به بررسی منابع دیگری هم می پردازند که احتمال دارد مشتریان شما به آنها مراجعه کنند.

برای مشاهده هزینه تولید محتوا و خدمات دیگر در رایا مارکتینگ به منوی هزینه و زمان مراجعه کنید.