چه گونه در این دنیای رقابتی، محتوای خاص تولید کنیم؟ - قسمت دوم

یک مطالعه ی موردی(قسمت دوم)

قسمت اول این نوشتار را به طور مستقیم از زبان جو پولیزی (joe Pulizzi) نقل کردیم و به این جا رسیدیم که باید برای جامعه هدفِ خود، به طور تخصصی محتوا تهیه کنیم. در آخر اینگونه بیان کردیم که در صورت وجود بیش از 10 رقیب در دیجیتال مارکتینگ کار برای پیشرفت و موفقیت بسیار سخت است مگر این که بسیار خاص باشیم.
برای نمونه می‌توان به پادکست جان لی(John Lee Dumas) به نام EntrepreneurOnFire (EOF) اشاره کرد. هنگامی که او شروع به تولید رادیویی و پرداخت به جنبه های زندگی انسان‌ها کرد؛ بسیاری دیگر گام در این راه گذاشته بودند و چه بسا بودجه و سرمایه‌های هنگفتی را برای رقابت با او آماده کرده بودند؛ اما چیزی که او را متمایز می کرد؛ تولید هر روز یک پادکست بود. در طول چهار سال، حتی یک روز را از دست نداد و امروز او یک مولتی میلیونر است.  

مخاطب من کیست؟

گام اول، تعیین و شناخت مخاطب است. باید تنها و تنها روی یک جنس مخاطب تمرکز کنید. در صورتی که جامعه ی هدف خود را گسترده کنید؛ شکست حتمی خواهد بود. این یک مبالغه نیست؛ دیجیتال مارکتینگ بسیار بی رحم است، یک گام اشتباه و غیر اصولی شما را از موفقیت باز خواهد داشت. کوتاه سخن اینکه اگر افق تولید و بازاریابی محتوا را روشن ترسیم کرده اید؛ باید به صورت مشخص به سوالات زیر پاسخ دهید:

• مخاطب من کیست(تنها و تنها برای او محتوا تولید می کنم)؛

• مخاطب من به چه محتوایی احتیاج دارد و برای رسیدن به آن محتوا چه استراتژی لازم است؟

• آیا محتوای تولید شده توسط من(ما)، به ارتقای کار، زندگی یا هر جنبه ی مورد نظر از زندگی مخاطب من کمک می کند؟

• آیا مخاطب من به محتوایی که برای او تولید شده است علاقه نشان خواهد داد؟

• محتوای من نسبت به رقبا چه ویژگی خاص و منحصر به فردی دارد تا مخاطب را قانع کند به من مراجعه داشته باشد؟

روی یک مسیر ثابت و مشخص گام بردارید

هنگامی که مخاطب خود راشناختید و برای کسب رضایت او استراتژی تعیین کردید؛ آن گاه تنها باید در جهت همان استراتژی تولید محتوا کنید. زیرا تنها همین مسیر است که موفقیت دیجیتال مارکتینگ شما را به ارمغان خواهد آورد. فرض کنید به عنوان مسئول تولید محتوا در دفتر خود نشسته‌اید و کارفرما، مدیر عامل یا رییس شما یک ایده ی جذاب و فوق‌العاده به شما می دهد؛ در صورتی که از قبل مسیر و استراتژی مشخص باشد؛ اگر ایده ی فوق‌العاده ی او با چارچوب تعیین شده تطابق نداشته باشد؛ باید به راحتی آن را رد کنید؛ چرا؟ پاسخ روشن است؛ زیرا این ایده ما را به موفقیت در دیجیتال مارکتینگ نمی‌رساند.

یک خریدار پرسونا ایجاد کنید

ساختن یک استراتژی محتوا بیشتر از این است که بخواهید نوع محتوایی را ایجاد کنید. ابتدا باید بدانید که با چه کسی صحبت می‌کنید، چگونه می خواهید با آنها صحبت کنید و کجا آنها را پیدا کنید. کلید ایجاد محتوای ورودی موفقیت آمیز این است که به هر خواننده احساس کنید مستقیماً با او صحبت می‌کنید.

تنها راه برای انجام این کار این است که با بازدید کنندگان و مشتریان خود صمیمیت برقرار کنید - شما باید آنها را مانند دوست قدیمی خود بشناسید. شما باید از موانع، نقاط درد، چالش‌ها و ترس آنها آگاه باشید. به همین ترتیب، شما باید بهترین نتیجه ممکن، راه حل رویایی و بزرگترین تخیل آنها را درک کنید.همیشه به یاد داشته باشید که شما در حال بازاریابی برای انسانهایی هستید که می خواهند احساس ارتباط کنند. در حالت ایده آل، شما می‌دانید و می توانید مستقیماً با هر شخصی که از وب سایت شما بازدید می کند صحبت کنید  اما نمی‌توانید. راه حل؟ شخصیت خریدار ایجاد کنید.

شخصیت خریدار شما شخصی است که می‌خواهید با محتوای خود به او دسترسی پیدا کنید. این نیمه داستانی است شخصیت به عنوان نمایشی از مخاطبان هدف شما، یعنی افرادی که به احتمال زیاد از پیام شما بهره‌مند می شوند و مشتری می‌شوند، عمل می‌کند.

شناخت شخصیت خریدار به کمی تحقیق، حدس و نیاز به تغییر دارد. اما نتیجه نهایی، تصویر روشنی از شخصی است که می خواهید برای او بازاریابی کنید و شخصی که با خوشحالی محتوای شما را مصرف می‌کند. مطمئن نیستم از کجا شروع کنم؟ برای ایجاد شخصیت خریدار خود از شناخت پرسونای مخاطب استفاده کنید.

به سفر خریدار اعتماد کنید

 اگر تا به حال سردرد داشته اید، اولین کاری که احتمالاً انجام داده اید این بوده است که علت را کشف کنید. شاید کمبود آب بدن داشته باشید، یا از کافئین کاسته شده اید یا ممکن است بیمار باشید. بعد از اینکه مشکل را تشخیص دادید، به سراغ راه حل ها رفتید - مقداری آب بنوشید، اسپرسو بگیرید یا مقداری دارو بخورید. سرانجام، شما بین راه حل ها تصمیم می گیرید: آب اویان یا آب لوله کشی؟ استارباکس یا قهوه Peet’s؟ آلو یا تیلنول؟ امیدوارم سردردتان فروکش کند و بتوانید روز خود را پشت سر بگذارید.
 این نمایانگر سفر خریدار است. هر کدام از چشم انداز شما راهی را برای رسیدن به راه حل دنبال می‌کند - این مسیر شامل آگاهی، ملاحظه و مراحل تصمیم گیری است. اما هر یک از چشم اندازهای شما در بخش دیگری از آن سفر است، بنابراین مهم است که از محتوای خود برای جذابیت در هر مرحله استفاده کنید.

قالب مناسب را انتخاب کنید

آن شخص خریدار را که ایجاد کردید به خاطر دارید؟ شما در حال ایجاد محتوا برای آنها هستید. این بدان معنی است که شما باید محتوایی را در قالبی تهیه کنید که به راحتی و با لذت بیشتر مصرف شود.

قالبی که انتخاب می کنید ممکن است یک پست وبلاگ، ویدیو، اشتراک اسلاید، گرافیک، کتاب الکترونیکی، کاغذ سفید، پادکست یا هر آنچه ذهن خلاق شما می‌تواند تصور کند باشد. تا زمانی که در خدمت شخصیت شما باشد، فرم خوبی خواهید داشت.

همچنین، لازم نیست برای هر محتوایی که ایجاد می‌کنید به یک قالب بچسبید. اما شما باید بتوانید محتوا را - با هر قالبی - با سرعت مداوم ایجاد کنید. منظور من این است که، یک سری پادکست ممکن است یک تاکتیک عالی برای بازاریابی باشد، اما اگر منابع کافی (و حوصله) کافی برای پایبندی به آن را ندارید، وبلاگ ممکن است مسیر بهتری باشد.

هنگام انتخاب قالب محتوای خود از این سوالات به عنوان راهنما استفاده کنید:

• این برای چه مرحله ای از سفر خریدار است؟

• مصرف این محتوا برای مخاطبان شما چقدر آسان است؟

• شخص شما کجا وقت خود را آنلاین می گذراند؟

• چه قالبی می تواند شما به طور ثابت ایجاد کنید؟

•  آیا می توانید این محتوا را در سطح رقابتی تولید کنید؟