ماهیت e-CRM و ارتباط مستقیم آن با بازاریابی اینترنتی

مدیریت ارتباط با مشتری به‌صورت آنلاین به همراه اصول زیر بنایی و عمومی در یک مجموعه ارائه می‌شود. تبدیل مشتریان به مشتری‌های پی‌گیر زمانی معنا دارد که مشتریان فعلی به‌طور متوسط، پنج تا ده برابر سودآورتر باشند.

در این مقاله سعی شده به معرفی e-CRM، ماهیت آن، ارتباط مستقیم آن با بازاریابی اینترنتی و میزان اهمیت e-CRM در دنیای رقابتی بازاریابی اینترنتی پرداخته‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری با حرف 'e' به معنای الکترونیکی است در واقع  e-CRM را نمی‌توان از CRM جدا دانست. CRM یا  Customer Relationship Management (همان مدیریت ارتباط با مشتری) که در سال 1990، توسط توماس سیبل، وارد عرصه بازاریابی شد.

تعداد زیادی از سازمان‌های فعال در حوزه تکنولوژی اطلاعات، CRM را این‌طور تعریف کرده‌اند" مجموعه‌ای از خدمات و یا نرم‌افزارها که به بازاریابی کمک می‌کند.

البته تفکر دیگری در این حوزه وجود دارد، آن هم مربوط به حفظ و توسعه ارتباط با مشتریان می‌باشد و ممکن است این نوع ارتباط از تکنولوژی‌های روز دنیا استفاده نشود.

پیشنهد می‌کنیم مقاله "بازاریابی تبلیغات چگونه است؟" را نیز مطالعه کنید.

برخی تعاریف از CRM به این شرح است:

توماس سیبل

راهی برای شناخت مشتریان و همچنین جذب و حفظ آنان است.

مایکروسافت

CRM ابزاری است با هدف بازاریابی و نیز مدیریت بازاریابی در یک شرکت به‌کار می‌رود.

شرکت Salesforce

اجرای یک استراتژی که شامل مدیریت تمام بخش‌های ارتباطی یک شرکت با مشتریان، که باعث افزایش سود یک کسب و کار می‌شود.

سایت CIO

سایتی است که مطالب و مقالات مربوط به تکنولوژی و CRM، نشر داده می‌شود و CRM را شناخت دقیق نیازها و رفتار مشتریان، برای توسعه و حفظ آنان تعریف می‌کند.

تعداد زیادی از وب‌سایت‌های که با مدیریت غلط پیش می‌روند، یک روند یکسان را اجرا می‌کنند، آن هم ایمیل‌های مشتریان نادیده گرفته می‌شود، اطلاعات مشتریان‌شان ازبین می‌رود و هیچ تعریف دقیقی از شناخت مشتریان خود ندارند و قادر به ارتباط موثر نیستند.

اهداف CRM چیست؟

1. افزایش سود و درآمد حاصل از فروش
2. افزایش میزان رضایت و موفقیت در ارتباط با مشتریان
3. ارائه محصولات و خدمات صحیح و دارای استاندارد
4. مدیریت زمان و ارائه خدمات و محصولات در کوتاه‌ترین زمان
5. برآورد و مدیریت دقیق هزینه‌های اداری و بازاریابی
6. دارای خدمات پس از فروش

با به‌کارگیری و رعایت تمامی موارد، باعث اعتمادسازی و حفظ مشتریان و ایجاد یک بازاریابی موفق می‌شود. البته داشتن خدمات و محصولات متمایز از دیگر شرکت‌ها که مطابق با نیازهای آن‌ها شرط لازم می‌باشد.

تعریف دقیق e-CRM چیست؟

e-CRM یا Electronic Customer Ralationship Management که در رابطه با مدیریت ارتباط مشتریان به‌صورت الکترونیکی است و تمام المان‌های CRM را در محیط اینترنت، عملی می‌کند.

از تفاوت‌های عمده  CRM و e-CRM می‌توان به این موارد اشاره کرد:

1. نحوه ارتباط CRM با مشتری به‌صورت سنتی، تماس تلفنی، ارسال (پیامک و فکس) می‌باشد. درصورتی‌که  e-CRM ارتباط با مشتریان هم به شکل سنتی هم به طریق آنلاین (ایمیل و فن آوری PDA ) می‌باشد.
2. به دلیل اینکه نرم افزار CRM بر روی چندین سرور قرار دارد، اجرا و پیاده‌سازی برنامه و همین‌طور تعمیر و حفظ آن نسبت به e-CRM که تنها بر یک سرور قرار دارد، بسیار پرهزینه تر و زمان بیشتری صرف می شود.
3. تمرکز سیستم در CRM ارتباط به‌صورت شبکه ای و داخلی می‌باشد که بر مبنای حوزه فعالیت و محصولات باتوجه به برنامه‌های وب طراحی شده‌است. اما e-CRM ارتباط به‌صورت خارجی و در سطح سازمان می‌باشد و برنامه‌های وب در آن براساس نوع و نیاز مشتریان به شکل حرفه‌ای طراحی شده‌است.

رعایت چهار نکته برای رسیدن به موفقیت در e-CRM می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1. به‌کارگیری استراتژی‌های مشتری محور
2. پیاده‌سازی و اجرای کارها با رعایت اصول و قواعد فنی و مهندسی
3. پشتیبانی با استفاده از فناوری‌ها و تکنولوژی‌های جدید در زمینه IT
4. پیشروی و اعمال کارها طبق یک سیستم مدیریت

مزایای ECRM:

افزایش وفاداری مشتری

یک سیستم موثر ECRM به یک شرکت امکان می‌دهد بدون درنظر گرفتن کانال ارتباطی، با استفاده از یک صدا واحد و یکنواخت با مشتریان خود ارتباط برقرار کند. این امر به این دلیل است که با نرم افزار ECRM، همه افراد در یک سازمان به همان تاریخ معامله و اطلاعات مربوط به مشتری دسترسی دارند. اطلاعات به‌دست آمده توسط یک سیستم ECRM به یک شرکت کمک می‌کند تا هزینه‌های واقعی برای حفظ مشتریان فردی را شناسایی کند. داشتن این داده‌ها به شرکت اجازه می‌دهد تا وقت و منابع خود را روی سودآورترین مشتریان خود متمرکز کند.

یکی از ابزارهایی که یک شرکت می‌تواند در راستای وفاداری مشتری پیاده سازی کند، شخصی‌سازی است. ابزارهای نرم‌افزاری شخصی‌سازی با استفاده از داده‌هایی از بسیاری از منابع از جمله پایگاه داده‌های مشتری، داده‌های کلیک روی جریان و سیستم‌های معامله، پروفایل‌های بلادرنگ را برای هر مشتری ایجاد می‌کنند. این ابزار هربار که مشتری خاصی از وب‌سایت شرکت خریداری کند، بهترین پیشنهاد را انتخاب می‌کند. همان‌طور که یک شخص یک پیشنهاد را می‌پذیرد و یا رد می‌کند، موتور شخصی سازی این دانش مشتری را در مشخصات خود ایجاد می‌کند و این امکان را برای پیشنهادهای آتی با اطلاعات بهتر فراهم می‌کند.

بازاریابی مؤثرتر

داشتن اطلاعات دقیق مشتری از یک سیستم ECRM به یک شرکت اجازه می‌دهد نوع کالاهایی را که مشتری احتمالاً می‌خواهد خریداری کند و همچنین زمان خرید را پیش‌بینی کند. در کوتاه مدت و میان مدت، این اطلاعات به یک سازمان کمک می‌کند تا کمپین‌های بازاریابی / فروش مؤثرتر و متمرکزتری برای جذب مخاطب مشتری مطلوب ایجاد کند. داده‌های مشتری را می‌توان از دیدگاه‌های مختلفی مورد تجزیه و تحلیل قرار داد تا بفهمد کدام عناصر یک کمپین بازاریابی بیشترین تأثیر را در فروش و سودآوری داشته‌است.

بهبود خدمات و پشتیبانی مشتری

یک سیستم ECRM یک مخزن واحد اطلاعات مربوط به مشتری را در اختیار شما قرار می‌دهد. این یک شرکت را قادر می‌سازد در تمام نقاط تماس بالقوه به‌سرعت و کارآمد نیازهای مشتری را برطرف کند. فن‌آوری‌های قادر به ECRM شامل موتورهای جستجو، کمک مستقیم، مدیریت نامه الکترونیکی، اخبار یا مدیریت محتوا و پشتیبانی چند زبانه است. با وجود سیستم ECRM، یک شرکت می‌تواند کارهای زیر را انجام دهد:

• دریافت دقیق‌تر، به روزرسانی و نزدیک شدن سفارشات از راه دور
• ورود مواد، هزینه‌ها و زمان مرتبط با سفارشات خدمات
• مشاهده موافقت‌نامه‌های خدمات مشتری
• جستجو برای راه‌حل‌های اثبات شده و بهترین شیوه‌ها
• اشتراک در اطلاعات مربوط به محصول و پچ‌های نرم افزار
• ودسترسی به ابزارهای دانش مفید در تکمیل سفارشات خدمات (com).

همه این قابلیت‌های توسعه یافته با هم کار می‌کنند تا مشتری را در جایی که متعلق به خودش باشد، حفظ کنیم.

راندمان بیشتر و کاهش هزینه

اتوماسیون داده کاوی مشتری موجب صرفه‌جویی در منابع انسانی با ارزش می‌شود. ادغام داده‌های مشتری در یک بانک اطلاعاتی واحد، به تیم‌های بازاریابی، نیروهای فروش و سایر بخش‌های داخل یک شرکت اجازه می‌‎دهد تا با استفاده از همان آمارهای اساسی، اطلاعات و کار خود را در جهت اهداف مشترک شرکت‌ها به اشتراک بگذارند. نمونه‌هایی از این موارد، شناسایی منابع غیرمولد و غیرقابل استفاده، ردیابی دقیق هزینه‌ها، پیش بینی بهتر خط لوله و تعیین معیارها و اندازه‌گیری‌های واقعی پروژه برای تعیین میزان بازده سرمایه‌گذاری است.

انواع CRM در سازمان‌ها

CRM باید جنبه‌های مختلف یک تجارت را تزریق کند روش‌های مختلف اجرای CRM عبارتند از:

CRM عملیاتی

 به بدیهی‌ترین کانال‌هایی که به مشتریان مربوط می‌شوند اشاره دارد. از دیدگاه فناوری وب، CRM عملیاتی به وب‌سایتی که مشتری می‌بیند و همچنین کل تجربه کاربر آنلاین خود را اطلاع می‌دهد. فناوری همچنین از ارائه کانال‌های مخاطب متعدد تا ارائه فناوری‌هایی که کلیه مخاطبین مشتری را ثبت می‌کند، خدمات مشتری مؤثر را قادر می‌سازد.

CRM تحلیلی

 داده‌های جمع‌آوری شده توسط یک تجارت را برای تعیین اطلاعات در مورد مشتری که می‌تواند تصمیمات فروش و بازاریابی را آگاه کند، تجزیه و تحلیل می‌کند. داده کاوی یک گام اساسی برای CRM مؤثر است. تجزیه و تحلیل وب و بهینه سازی تبدیل را می‌توان بخشی از فرایند CRM دانست. از داده‌های جمع‌آوری شده در مورد ماهیت بازدید از وب‌سایت شما می‌توان برای تصمیم‌گیری آگاهانه در مورد محل توجه شما بر اساس رفتار مشتری استفاده کرد.

به‌عنوان مثال، Amazon.com از تاریخچه خرید مشتری استفاده می‌کند تا برای خریدهای بعدی به آن مشتری توصیه کند. بنابراین، به مشتری که در گذشته تعدادی کتاب آشپزی خریداری کرده‌است، پیشنهادهای مربوط به کتاب‌های آشپزی ارسال می‌شود. Amazon.com همچنین به رفتار خرید مشتریانی که همان کتاب را خریداری می‌کنند نگاه می‌کند و از آن داده‌ها برای توصیه کتاب بر اساس اولویت‌های مشتریان مشابه استفاده می‌کند.