گزارشی از تولید محتوا در سال‌های پیشین: کاهش اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی

استیو رایسون مدیر BuzzSumo، گزارشی را در مورد کاهش اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی در سال 2018 منتشر کرد. این گزارش 36 صفحه ای در مورد وضعیت بازاریابی محتوا و نحوه تبلیغ آن در رسانه های اجتماعی در چند سال قبل بود. رایسون آمار اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی و خروجی ۱۰۰ میلیون پست منتشر شده در سال ۲۰۱۷ را مورد بررسی قرار داده است.

آمار اشتراک گذاری محتوا

این گزارش ها با نمونه های مشابه در سال ۲۰۱۵ مقایسه شده اند. در این گزارش، با رقم عجیب 50 درصد کاهش در اشتراک گذاری محتوا مواجه می شویم.

در اینجا می توانید چند مورد از جالب ترین قسمت های این گزارش را بخوانید:

اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی 50 درصد کاهش یافته استرایسون رقم اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی را در 100 میلیون پست، در سال 2015 و سپس دوباره در سال 2017 اندازه‌گیری کرد.

سفارش تولید محتوا

او دریافت که در سال 2015 میانگین تعداد اشتراک گذاری، 8 عنوان محتوا بوده، که تا سال 2017 به 4 مورد کاهش یافته است. در سال 2017، 90 درصد از محتواهای مورد نظر، کمتر از 62 بار به اشتراک گذاشته شده بودند. رایسون به دو عامل کاهش دهنده ی اشتراک گذاری محتوا اشاره کرده است:

 رایسون به گزارش Business Insider استناد کرده است.

این گزارش میگوید اشتراک‌گذاری در برنامه‌های پیام‌رسان خصوصی نسبت به شبکه های عمومی اجتماعی افزایش داشته است. گزارشات GetSocial نیز ادعا دارند که اشتراک‌گذاری اجتماعی تاریک (اشتراک‌گذاری خارج از فضاهای عمومی) در این سال ها بیش از دو برابر شده  است. اشتراک گذاری در شبکه های خصوصی و عمومی اجتماعی در سال 2017 با یکدیگر ترکیب شدند.

کاهش دسترسی ارگانیک در فیس بوک

فیسبوک به‌عنوان بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی عمومی شناخته می شود. کاهش دسترسی ارگانیک به فیس‌بوک باعث کاهش چشمگیر اشتراک گذاری محتوا شده است.

افزایش رقابت های مشارکتی و کاهش اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی

در اکثر موضوعات و با افزایش تصاعدی محتواهای منتشر شده، میانگین اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی نیز کاهش یافته است. در اینجا نمونه ای را داریم که در آن، تعداد مقالات منتشر شده از سال 2015 به طور پیوسته افزایش یافته است:

موضوعاتی با کاهش در اشتراک گذاری

این یعنی، همیشه تعداد محدودی اشتراک گذاری برای هر موضوع وجود دارد. به عبارت دیگر، افراد تنها دوست دارند یک موضوع ترند شده را به اشتراک بگذارند. بنابراین اگر تعداد محتواهای موجود در یک موضوع افزایش یابد، به همان اندازه تعداد اشتراک گذاری در هر پست کاهش می یابد.

همانطور که در بخش قبل نشان داده شد، این احتمال وجود دارد که تعداد اشتراک گذاری ها به کمتر از 10 درصد نیز برسد. همانطور که رایسون در گزارش خود می‌گوید، «...اگر وارد موضوعی عمومی شوید، جذابیت محتوا و مشارکت اجتماعی پایین تر خواهد آمد».

ثروتمندان ثروتمندتر می شوند

تحقیقات رایسون نشان می‌دهد که تعداد کمی از سایت‌ها، بیشترین تعداد اشتراک گذاری محتوا را حول یک موضوع خاص داشته اند. وضعیت بک لینک ها به مراتب از این هم بدتر است. داده های BuzzSumo نشان می دهد که بیش از 70 درصد از کل محتوای منتشر شده هیچ بک لینکی دریافت نمی کند. با این حال، برخی از ناشران محتوا این روند را پشت سر گذاشته اند.

به نظر می رسد ناشران فهمیده اند چه کاری انجام دهند تا به طور مداوم هم اشتراک گذاری بالایی داشته باشند و هم لینک های بیشتری به دست آورند. یکی از نمونه های ذکر شده نشریه نیویورک تایمز است. این نشریه شاهد افزایش میانگین اشتراک گذاری و لینک گرفتن در سال گذشته بوده است.

یک نمونه ی قابل ذکر از اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی

رایسون در یک نمونه از اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی نشریه نیویورک تایمز را مثال می زند. این نشریه در سال 2017 موضع سیاسی بحث برانگیزی را دنبال کرده بود. در همان زمان مطلب منتشر شده اقبال عمومی پیدا کرد و توانست رقم اشتراک گذاری بالایی دریافت کند.

میانگین اشتراک گذاری محتوا در نیویورک تایمز

ترکیب رویکرد ژورنالیستی و شهرت و اعتبار بالا با نگاه عمومی به مواضع سیاسی، یکی از راه‌های دستیابی به این «موفقیت» است. این امر برخلاف روند کلی است و می‌تواند توسط بسیاری از ناشران محتوا اتخاذ شود. اگر سایتی، خبری پرطرفدار را در مراحل اولیه منتشر کند،

می تواند همزمان اعتبار نیز کسب کند. البته موضع گیری در مورد یک موضوع خاص، باعث می شود که رقم اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی کاهش یابد. این مسئله در نهایت قدرت موتور جستجو را برای نشان دادن نتایج کاهش می دهد.

محتوای بدون تاریخ مصرف

نوع دیگری از محتوا که به نظر می رسد در اشتراک گذاری اجتماعی و بک لینک روند افزایشی داشته، محتوای بدون تاریخ مصرف است. محتوای بدون تاریخ مصرف محتوایی است که مدت ها پس از تاریخ انتشارش همچنان به جذب مخاطب ادامه دهد.

بیشتر محتواها در مدت کوتاهی پس از انتشار دو قابلیت اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی و بک لینک را به راحتی به دست می‌آورند. امام برخی از محتواها به زمان بیشتری نیاز دارند تا هر دو قابلیت را به دست ‌آورند. رایسون برخی از ویژگی‌های منحصر به فرد محتوای بدون تاریخ مصرف را این چنین فهرست کرده است:

•  محتوای پژوهش محور

•  محتوای مرجع (محتوایی که به مرجعی برای موضوع خود تبدیل شده و به طور منظم به روز می شود).

•  محتوای طولانی مدت (محتوایی که به سرعت از مد نمی افتد، مانند "چگونه تیمی عالی بسازیم").

• محتوای به روز شده (محتوایی که به طور منظم به روز می شود و خوانندگان می دانند اطلاعات محتوا منسوخ نیست).

بازاریابی دیجیتال 

در دنیا مقالات تحقیقاتی زیادی حول محور بازاریابی دیجیتال وجود دارد. سایر پست‌هایی که در معرفی کسب و کار موفق بوده اند، با داده‌های معتبر پشتیبان‌گیری شده و مرتباً به‌روزرسانی شده اند. این محتواها تاریخ مصرفی نخواهند داشت. این پست‌ها به فرصتی تبدیل شده‌اند که پس از انتشار اولیه، پیوندها، اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و ترافیک زیادی را به ارمغان بیاورند.

سایر ترند ها

گزارش رایسون به تعدادی دیگر از موضوعات و ترندها در اشتراک گذاری محتوا در شبکه های اجتماعی اشاره می کند. در اینجا به جزئیات نمی پردازیم، اما به صورت کلی شامل موارد زیر است:

•  تغییرات در یافتن محتوا: در حال حاضر افراد به غیر از شبکه های اجتماعی بزرگ، به روش های مختلفی به محتوا دسترسی پیدا می کنند.

•  روش های قدیمی و آزموده‌شده دیگر تاثیری ندارند: Clickbait، listicles، و دیگر عناصر اصلی بازاریابی وایرال، به‌ویژه در فیس‌بوک، به شدت کاهش یافته‌اند.

• اشتراک گذاری لینکدین: امروزه در حال افزایش است.

فیدهای اصلی و مقالات منتشر شده

بهتر است به یافته های تحقیقات استیو رایسون در مورد مقالات منتشر شده اشاره کنیم:

قبل از ترند شدن، اعتبار ایجاد کنید و مخاطب جذب کنید: وقتی موضوعی مانند بیت کوین سر زبان ها می افتد، تعداد مقالات منتشر شده در مورد آن نیز افزایش می یابد. هیچ‌کس نمی‌تواند تمام محتواهای تولید شده را بخواند، بنابراین افراد به سایت‌هایی مراجعه می کنند که از قبل در مورد این موضوع محتوایی را منتشر کرده باشند.

طعمه برای کلیک را فراموش کنید:

به دنبال اشتراک‌گذاری‌ در مورد موضوعات وایرال نباشید. شواهد محکمی وجود دارد که نشان می‌دهد این شیوه‌ منجر به خستگی مخاطب می‌شود. این امر ارزش تجاری آنچنان زیادی نیز ندارد.

روی کلمات کلیدی دنباله دار تمرکز کنید:

جلب توجه افراد به موضوعات پرطرفدار همیشه دشوار بوده است. همانطور که در بالا ذکر شد اگر از قبل در حوزه محتوایی خاصی قدرتمند بوده باشید می توانید افراد را جذب کنید. بهتر است گرایش‌های فرعی را زودتر از رقبا شناسایی کنید. سعی کنید محتوای باکیفیتی حول این موضوعات تولید کنید تا اعتبار بیشتری کسب کنید.

روی شبکه‌های توزیع مستقیم کار کنید:

مستقیماً با لیست مشتریان، مشترکین ایمیل و سایر مخاطبان تماس بگیرید. این افراد هرگز در معرض تغییرات الگوریتم شبکه‌های اجتماعی و اشباع بیش از حد محتوا قرار نمی‌گیرند. پس باید زمان بیشتری را صرف جذب مخاطب کنید.