چطور یک بیانیه مطبوعاتی اثربخش بنویسیم؟

بیانیه مطبوعاتی یکی از بخش های کلیدی ارتباطات شرکت را تشکیل می دهد. سازمان ها از بیانیه مطبوعاتی برای انتقال پیام کسب و کار خود استفاده می کنند. از اینرو آنرا به رسانه های خبری و اجتماعی ارسال میکنند و یا در وبسایت شرکت قرار می دهند. بیانیه مطبوعاتی یک روش تبلیغاتی زنده و اثربخش است. 

 در ادامه گام های نوشتن یک بیانیه مطبوعاتی اثربخش عنوان شده است. پس با ما همراه باشید. 

در این زمینه به شما پیشنهاد می کنیم مقاله 12 قانون طلایی برای نوشتن بیانیه مطبوعاتی را مطالعه نمایید

 بیانیه مطبوعاتی چیست؟

سازمان ها از بیانیه مطبوعاتی جهت ترویج محصولات و خدمات خود استفاده می کنند، اما سعی در تبلیغ آن ندارند. خبرنگاران به سرعت سازمان هایی که به جهت تبلیغات رایگان سعی در تولید چیزی مانند خبرنامه دارند را تشخیص می دهند.

 در حقیقت، بیانیه مطبوعاتی یک داستان کوتاه و مبتنی بر واقعیت است که به سردبیران روزنامه نگاران و رسانه های خبری ارسال می شود تا آن را در بخش انتشارات و برنامه های خود قرار دهند.

همچنین سازمان ها می توانند بیانیه مطبوعاتی را در وب سایت شرکت  قرار دهند. اغلب این بیانیه مطبوعاتی در بخش صفحه اخبار، مجلات شرکت، خبرنامه الکترونیکی، ایمیل و غیره منتشر می شود.

 راهنمای گام به گام نوشتن بیانیه مطبوعاتی

از 10 گام زیر برای نوشتن بیانیه مطبوعاتی اثربخش استفاده کنید 

1. یک داستان خبرساز بنویسید

2. رسانه مناسب انتخاب کنید

3. به 6 سوال اصلی پاسخ دهید

4. از هرم وارونه برای ساختاربندی بیانیه مطبوعاتی استفاده کنید

5. یک عنوان خبری ارزشمند بنویسید

6. به زبان سوم شخص بنویسید

7. خلاصه داستان را به صورت پاراگراف  باز نگارش کنید

8. فضای داستان را شرح دهید

9. هر بار یک بیانیه مطبوعاتی بنویسید

10. یک نقل قول جذاب ارائه دهید 

1. یک داستان خبرساز بنویسید

برای نوشتن بیانیه مطبوعاتی به یک داستان جدید و پر اهمیت نیاز دارید. 

 اگر تنها به صرف فروش محصول و یا خدمت، بیانیه مطبوعاتی می نویسید، نباید تنها در مورد مزایای محصول و یا خدمت صحبت کنید. بلکه باید داستانی خبرساز و ارزشمند تولید کنید، چیزی که بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد؟

آیا داستان بحث روز است یا اتفاق آتی است؟ 

• آیا داستان اتفاق افتاده و یا قرار است اتفاق بیفتد؟

• دیدگاه منحصر به فرد سازمان نسبت به موضوع داستان چیست؟

• آیا می توانید چیزی ارائه دهید که منجر به گسترش دیدگاه شود؟

• ارتباط آن با آنچه در آینده اتفاق میافتد چیست؟

آیا داستان با خواننده، بیننده و یا شنونده در ارتباط است؟

هرچه داستان بر افراد بیشتری تاثیر بگذارد، خبر سازتر است. بنابراین بیانیه مطبوعاتی باید برای مخاطب هدف و همینطور انتشارات مرتبط، مهم و جالب باشد. 

• داستان شما چه کسانی را تحت تاثیر قرار می دهد؟

• چگونه بر زندگی آنان اثر می گذارد؟

• چه مزایایی به همراه دارد ؟

  چه چیزی در مورد داستان منحصر به فرد و یا غیر معمول است؟

 داستان خوب داستانی است که مردم آن را قبلا ندیده و نشنیده باشند.

• جنبه غیر معمول این داستان چیست؟

• جنبه معمول داستان کدام است؟

• این شرایط چه فرقی می کند؟

آیا مشکل و یا تراژدی وجود دارد که می تواند به تنش داستان بیفزاید

چه بخواهیم و چه نخواهیم همیشه اخبار پرحاشیه فروش بیشتری دارد و نرخ کلیک و بازدید بیشتری به همراه دارد. روزنامهنگاران عاشق داستان های پر دردسر، تراژدی و تنش هستند. اما اگر بدانید مسئولیت شهرت و اعتبار یک سازمان یا فرد در دست شما هست نمی خواهید مشکلات آنان را به شکل بیانیه مطبوعاتی بیان کنید. با وجود اینکه رسانه ها به دنبال داستان های حاشیه دار هستند، باید داستان خود را به شکلی تنظیم کنید که نشان دهد محصولات، خدمات و یا سازمان شما راه حل غلبه بر این مشکلات است.

• چطور داستان شما دیدگاه متعارف سنتی را به چالش می کشد ؟

• آیا می تواند موجب کاستن تراژدی و رنج افراد شود؟ 

• چه مشکلاتی از آنها را کاهش می دهد؟

 جایگاه انسانی کجاست؟

اخبار به وسیله مردم برای مردم نوشته می شود. بنابراین در قلب داستان خود مردم را قرار دهید، نه محصولات و خدمات. به کمک یک سلبریتی می توانید توجه رسانه ها را به خود جلب کنید.

• چه کسی در بیانیه مطبوعاتی دخیل است؟

• آیا آنها کاری خارق العاده یا قهرمانانه انجام داده اند؟

• چرا آنها به سازمان شما علاقه مند و مرتبط هستند؟ 

 به چشم بدبینی به داستان خود نگاه کنید. اگر شما یک ویراستار بودید آیا از آن استقبال می کردید؟

به عنوان مثال، فرض کنید یک تولید کننده چاپگر می خواهد مدل چاپگر خود را تبلیغ کند. این چاپگر مانند هزاران مدل چاپگر دیگر در بازار موجود است و خبر جدیدی در خود ندارد. اما شما می توانید آن را خبرساز کنید. مثلاً با بیان اینکه «تحقیقات جدید نشان داده استفاده از پرینتر خانگی باعث کاهش ۳۳ درصدی هزینه ها می شود» و یا اینکه «شرکت تعداد بیشماری از این پرینتر را به فروش رسانده است» به جذابیت داستان بیفزایید. به یاد داشته باشید حقایق باید صحت داشته باشند.

2. از رسانه درست استفاده کنید

 بیانیه مطبوعاتی درست مانند هر محتوای دیگر باید با در نظر گرفتن مخاطبان هدف نوشته شود.

با این حال، در بیانیه مطبوعاتی شما نباید به طور مستقیم با مخاطبان هدف صحبت کنید. شما آن را برای سردبیر و یا روزنامه نگار می نویسید و آن را به سمت خوانندگان، بینندگان و شنوندگان نشریه سوق می دهید.

در این زمینه می توانید به بیش از 100 نوع ایده تولید محتوا در رایامارکتینگ مراجعه نمایید.

هر بیانیه جمعی مطبوعاتی که می نویسید باید با یکدیگر مشابه باشد، اما برای هر رسانه میتوانید یک عنوان متفاوت، پاراگراف باز و حتی نقلقولهای متفاوت استفاده کنید.

به عنوان مثال، اگر قرار است در مورد سس جدید پاستا صحبت کنید، می توانید در مورد «مزایای بالقوه آن برای خواربار فروش»، «مواد ارگانیک سس پاستا برای سلامت مردان»، و «طعم و مزه پاستا برای خانواده من» صحبت کنید. همچنین می توانید برای مقالات هفتگی از نقل قول یک مربی تناسب اندام یا آشپز استفاده کنید.

3. به ۶ سوال اصلی پاسخ دهید

هر بیانیه مطبوعاتی باید به ۶ سوال چه کسی، چه چیزی، کجا، چه وقت، چرا و چگونه پاسخ دهد.

اجازه دهید از مثال نمایشگاه اتومبیل Maidstone Cars که اسپانسر مالی نمایشگاه کتاب است شروع کنیم.

• چه کسی کاری انجام داده است یا در حال انجام است؟

 نمایشگاه ماشین Maidstone Cars

• چه کسی تحت تاثیر قرار گرفته و یا دخیل است ؟

افراد علاقه مند به کتاب، ادبیات و هنر نویسندگی و غیره 

• چه کاری انجام داده اند و یا می دهند؟

حمایت مالی از جشنواره کتاب و ارائه فرصت به بازدیدکنندگان جهت برنده شدن سری جدید ماشین  BMW 3

• کجا فعالیت شان را انجام می دهند؟

تالار شهر Maidstone

• چه زمانی فعالیت شان را انجام می دهند ؟

 3 الی 6 سپتامبر

• علت انجام این کار چیست؟

پشتیبانی از هنر کتابفروشی محلی، نویسندگان محلی و دوستداران کتاب 

• چگونه آن را انجام می دهند و چه تاثیری بر مردم دارد؟

 نمایشگاه ماشینMaidstone  بخشی از هزینه های این رویداد را تامین می کند، از جمله هزینه های مربوط به سخنرانان، اجاره محل برگزاری پذیرایی و غیره. آنها سری جدید ماشینBMW 3  را بیرون محوطه به نمایش می گذارند و از بازدیدکنندگان دعوت می کنند به قرعه کشی وارد شوند.

4. از هرم وارونه جهت ساختاربندی بیانیه مطبوعاتی استفاده کنید 

 بعد از اینکه به سوالات فوق پاسخ دادید، نوبت آن است که به کمک قالب کلاسیک هرم وارونه بیانیه مطبوعاتی خود را ساختاربندی کنید. با استفاده از این قالب می توانید مهمترین اطلاعات را در همان ابتدا عنوان کنید.

 شما به این قالب نیاز دارید، زیرا رسانه ها وقت ندارند به دنبال اهمیت ابزارک جدیدی که معرفی کردید بروند. آنها تنها می خواهند بدانند ابزارک جدید شما مورد توجه مخاطبان آنها هست یا خیر. از طرفی با استفاده از قالب محتوا می توانید الگوی داستان را متناسب با فضای موجود برش دهید. نیازی به ویرایش نیست، نگران نباشید. تنها از پاراگراف پایین به سمت بالا برش دهید.

 عنوان کوتاه و روشن به رسانه ها می گوید داستان از چه قرار است.

 اولین پاراگراف خلاصه بندی کل داستان در یک الی دو جمله است.

دومین پاراگراف اهمیت داستان را شرح میدهد.

پاراگراف سوم جزئیاتی در مورد افراد دخیل در داستان و نحوه وقوع داستان بیان میکند.

 پاراگراف چهارم شامل نقل قول های مرتبط برای افزودن اعتبار و یا نظر است.

پاراگراف پنجم نشان میدهد مخاطبان برای جزئیات بیشتر باید محصول را خریداری کنند و یا به تعامل بپردازند.

5. یک عنوان خبری ارزشمند بنویسید

برای نوشتن هر مطلب تبلیغاتی عنوان جذاب اهمیت بسزایی دارد. عنوان بیانیه مطبوعاتی موضوع داستان را به خواننده نشان می دهد. علاوه بر آن، یک عنوان جذاب و خبرساز زمینهساز فروش در رسانهها است.

رسانهها از عناوین برای تعیین اینکه آیا داستان ارزش خواندن آن را دارد استفاده می کنند. اگر یک عنوان نتواند نظر آنها را جلب کند از خواندن آن صرف نظر می کنند و بیانیه مطبوعاتی را رد میکنند. اما جلب توجه رسانهها مانند جلب توجه مخاطب نیست.

سعی نکنید مرموز و یا زیرکانه بنویسید

رسانه ها بسیار پرمشغله هستند و وقت این که منظور شما را متوجه شوند ندارند. آنها روزانه صدها بیانیه مطبوعاتی دریافت می کنند. حتی اگر عاشق عنوان هوشمندانه شما هم باشند از آن استفاده نمی کنند. بلکه میخواهند عنوان خود را بنویسند. بنابراین به آنها اجازه این کار را دهید و ایده های خلاقانه را برای پلتفرم ها و یا انتشارات خود نگاه دارید. در حالت ایده آل، یک عنوان خبرساز باید ارزشمند باشد و بتواند مشکلات عمده مخاطبان را هدف قرار داده و آن را حل کند.

 مثال هایی از عناوین خوب خبری

• نمایشگاه ماشین مدیسون از هنر محلی حمایت می کند.

• نمایشگاه ماشین مدیسان این فرصت را به بازدیدکنندگان جشنواره کتاب می دهد تا سری جدید خودروBMW 3 را برنده شوند.

• نمایشگاه ماشین مدیسون به راهاندازی فستیوال کتاب کمک میکند. 

• مارک و اسپانسر کیسههای سازگار با طبیعت معرفی می کنند.

• شورای منطقه ای Wycombe با افزایش ۲۰۰ درصدی بازیافت، زمینهای دفن زباله را کاهش داد. 

• مهمانسرای کودکان با اهدای سخاوتمندانه بیوه های اسکاتلندی از خطر تعطیلی نجات یافت. 

• چاپگر های جدید HP موجب کاهش میلیونها تن مقوای تونر شدند.

6. به زبان سوم شخص بنویسید

از آنجا که شما مستقیماً برای مخاطب نمی نویسید لازم است محتوای خود را به زبان سوم شخص بنویسید. مثلاً  به جای نوشتن « ما یک قرارداد باXYZ Ltd  بسته ایم» باید بنویسید: «ABC Ltd  یک قرارداد £5M باXYZ Ltd  بسته است.»

 از طرف دیگر داستان شما قرار نیست به صورت مقاله ظاهر شود. شما باید آن را از نقطه نظر سازمان و مشتری بنویسید.

به عنوان مثال، اگر محتوای شما در مورد معذرت خواهی تسکو از اهالی ساختمان به خاطر سر و صدای ناشی از ساخت فروشگاه جدید است، نباید محتوای شما چیزی شبیه به این باشد: «ساکنان به خاطر فعالیت های ساختمانی آزرده خاطر شده اند.» این محتوا شبیه محتوای مقاله است. بلکه باید بنویسید: « تسکو نگرانی ساکنان را جدی گرفته و یک جلسه عمومی در مورد موضوع برپا میکند.»

7. خلاصه داستان را به صورت پاراگراف باز بنویسید

پاراگراف باز باید با ارائه توضیحات کامل در مورد داستان، تکمیل کننده عنوان محتوا باشد.

 هنر داستان نویسی این است که اطلاعات کلیدی را بدون زیاده گویی و از همان ابتدا ارائه دهید. یک پاراگراف باز به تنهایی کفایت می کند و مانند یک بولتن خبری رادیو است.

 به عنوان مثال، اگر عنوان مقاله «دانشجویان شیمی اولین باتری ۲۰۰۰ ساعته جهان را تولید کردند» است پاراگراف باز چیزی مانند این است: « یک دانشجوی ۱۹ ساله از دانشگاه ناتینگهام موفق به ساخت گوشی همراهی شده است که بین دو شارژ حداقل ۲ هزار ساعت کار می کند.»

8. فضای داستان را شرح دهید

اگر پاراگراف اول شما در مورد چه کسی، چه چیزی، چه اتفاقی است، پاراگراف های دوم و سوم باید جزئیات بیشتری در مورد چگونگی و چرایی داستان صحبت کند. 

به عنوان مثال، در داستان اولین باتری دو ساعته با این مطلب ادامه می دهید که فناوری گوشی همراه با سرعت برق آسایی رو به جلو است، اما قدرت باتری برای دهه هاست که ثابت مانده و باعث ناامیدی کاربران و تولیدکنندگان شده است. ای دهه هاست که ثابت مانده و باعث 

پاراگراف سوم جزئیات بیشتری در مورد نحوه توسعه باتری جدید و همینطور زمان ورود آن به بازار، هزینه، و تاثیر آن بر تکنولوژی موبایل ارائه می دهد. 

9. در هر بیانیه مطبوعاتی یک داستان بنویسید. 

اگر محتوای خبری شما به صفحه دوم A4 برسد، احتمالا داستان دوم و سومی در کار است، یا اینکه آن را با نقل قول های غیر مرتبط و ود ساخته پر کرده اید. به خود عادت دهید یک داستان را تمام کنید و یک داستان ضعیف در دل داستان قوی خود قرار ندهید.

اگر قصد دارید اطلاعات اضافی درج کنید، آن را در قسمت یادداشت ویراستار و یا انتهای بیانیه مطبوعاتی قرار دهید. 

10. یک نقل قول جذاب بنویسید

نقل قول بخشی از بیانیه مطبوعاتی است که رسانه ها نمی توانند آن را تغییر دهند. از اینرو، محتوای خود را با نقل قول های تکراری و پیش پا افتاده پر نکنید. 

از نقل قول برای تایید مدیر عامل، همکار، اسپانسر و مشتری استفاده کنید. استفاده از نقل قول تاییدی ایرادی ندارد، فقط باید حرف ارزشمندی باشد. 

«مفتخریم» یک عبارت عمومی در نوشتن محتوا است. این عبارت ارزشی به محتوا اضافه نمی کند. نقل قول باید دارای ویژگی های زیر باشد:

• اطلاعات و جزئیات مفید ارائه دهد

• از مزیت محصول و خدمتی خاص سخن گوید

• به محصول و خدمت اعتبار بخشد

• یک عقیده متفاوت و بحث برانگیز بیان کند

• توسط بخش روابط عمومی و مشاور نوشته نشود

به عنوان مثال نقل قول زیر چیز در خور توجه و ارزشمندی ارائه نمی دهد و کلیشه ای و خود ساخته است:

 «ما مفتخریم که با بانک لیود قرارداد بسته ایم و به دنبال راهکارهایی برای توسعه امنیت آنلاین خود هستیم»

در حالی که نقل قول زیر یک نقل قول آگاهی دهنده و اورجینال است:

« در طی 12 ماه گذشته، بانک های بریتانیا بیش از یک میلیارد پوند بر اثر تقلبات آنلاین متضرر شده اند. سیستم های امنیتی رمزگذاری ما از 2000 الگوریتم برای شناسایی و حذف تراکنش های جعلی استفاده می کند، پیش از آنکه از حساب افراد وجهی برداشت شود.»

لینک منبع:

www.procopywriters.co.uk