چگونه می‌توان یک استراتژی محتوای مخاطب محور ایجاد کرد تا نرخ تبدیل افزایش یابد؟

در صورت عدم افزایش نرخ تبدیل، وجود ترافیک ارگانیک بی‌معناست. در این مقاله نحوه ایجاد یک استراتژی محتوای مخاطب محور پایدار را خواهید آموخت تا به جای توجه به محتوا، بر روی جذب مشتری تمرکز کنید. محتوا مهم‌ترین عامل در موتورهای جستجو برای یافتن مطلب و رتبه بندی یک سایت است.

اگر ترافیک بالا موجب تبدیل مشتریانی که مایل به پرداخت پول هستند، تبدیل نشود یا درآمدزایی نکند بی‌معنی است. در 20 فوریه، یک وبینار در SEJ ThinkTank  توسط میشل رابینز، بنیانگذار و مشاور اصلی در BetaGirl Consulting ارائه شد. رابینز چارچوبی را برای ایجاد یک استراتژی محتوای ماندگار و بلندمدت به اشتراک گذاشت که بر روی خرید توسط کاربران به جای جذب آن‌ها متمرکز است. در این مقاله خلاصه ای از این وبینار ارائه شده است.

محتوا عامل اصلی برای افزایش جستجوی ارگانیک است؛ اما قبل از شروع یک کمپین بازاریابی محتوا، باید تشخیص دهید مشتریانی که قرار است به مشتریان درآمدزای شما تبدیل شوند، واقعاً چه کسانی هستند. به تجزیه و تحلیل‏های خود توجه کنید تا درک کنید چه نوع محتوایی می‏تواند مشتریان فعلی شما را به سمت تبدیل شدن به مشتریان درآمدزا سوق ‏دهد. سپس می‌توانید شروع به تدوین یک استراتژی محتوا برای موفقیت در این زمینه کنید.

علاوه بر این شما باید مخاطبان خود را بر اساس ارزش آن‌ها (به عنوان مثال، افرادی که مستقیماً بر نتیجه نهایی فعالیت‏های شما تأثیر گذارند) طبقه بندی کنید. برای اکثر شرکت‌ها، وجود ترافیک به تنهایی معنای خوبی ندارد. در واقع فاکتورهایی که موجب افزایش تبدیل کاربران سایت می‏شوند، موجب موفقیت شما خواهند شد.

 تبدیل می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• اشتراک در خبرنامه
• خرید محصول یا خدمات
• دانلود مطالب و موارد موجود در سایت
• سایر موارد مربوط به جذب مشتری که توسط مدل کسب و کار شما تعیین می‏شوند

وجود تغییرات زیاد در نحوه تجزیه و تحلیل داده های شما نتایج متفاوت و جالبی را به همراه خواهد داشت و دیدگاههای ارزشمندی را به شما ارائه خواهد داد. بازدید از صفحات می‌تواند معیاری نسبتاً ساده برای بررسی تاثیرگذاری محتوا مخصوصاً برای ناشران باشد؛ اما مراجعه مردم به سایت شما چندان اهمیت ندارد، بلکه فعالیتی که آن‌ها هنگام ورود به سایت شما انجام می‌دهند، مهم است.

شما باید بررسی کنید آیا آن‌ها:

• در خبرنامه شما ثبت نام کرده اند؟
• محصولی را از سایت شما خریده اند؟
• از شما درخواست نسخه نمایشی کرده اند؟
• روی تبلیغات شما کلیک می‏کنند؟

ورود کاربران به طور ناگهانی، کم ارزش‌ترین بازدیدهایی هستند که می‌توانند برای سایت شما رخ دهند. شما باید از این نوع ترافیک صرف نظر کنید و بر روی سایر تاکتیک‌هایی که موجب جذب مشتریان با ارزش می‏شوند و نرخ ROI شما می‏شوند، تمرکز کنید.

چگونه باید یک استراتژی محتوای مخاطب محور را تدوین کنید؟

هنگام تدوین استراتژی محتوای مخاطب محور باید بر کیفیت به جای کمیت به عنوان یک راه عالی برای کسب تبدیل‏های ارزشمند توجه کنید. انجام این کار ممکن است راحت به نظر به برسد، زیرا در فضا رقابتی آنلاین، این کار ممکن است بدون در نظر گرفتن ارزش کلی ارزش محتوا برای شما و مشتریان بسیار آسان باشد و محتواها را پشت سرهم منتشر کنید.

صرف زمان و منابع برای انتشار محتوای بی‌ کیفیت یا زیاد در بلندمدت به نفع شما و مشتریان شما نیست. راه‌های زیادی برای افزایش سرعت بازدید وب‌سایت شما وجود دارد. این روش یک راه کوتاه مدت برای نزدیک شدن به استراتژی محتوای مخاطب محور شما است؛ به ویژه اگر بخواهید از طریق این روش، به صورت غیر هدفمند درآمد کسب کنید.

قبل از اجرای هرگونه روش ابتکاری یا تغییر روش، ابتدا به این سؤالات پاسخ دهید:

• آیا من یا مشتری من باید این کار را انجام دهیم؟
• آیا این کار روی ROI تأثیر مثبتی دارد یا منابعی که برای افزایش ROI هزینه می‌شود، هدر می‏رود؟
• آیا این کار با واقعیت‌های بازار مطابقت دارد؟
• آیا کانال‌های بهتر و تأثیرگذارتری برای کسب نتایج مشابه وجود دارد؟

با پاسخ به این سؤالات هم شما و هم تیم شما بر روی هدف اصلی متمرکز می‌شوید. علاوه بر این، می‏توانید از همان ابتدای کار، بر روی محتوا و مخاطبان آن تمرکز کنید. بررسی الگوریتم‌های موتور جستجو در اولویت دوم قرار دارد. تمام رتبه‌بندی‌های مربوط به ترافیک ارگانیک در جهان، در صورت عدم ایجاد تبدیل در نظر گرفته نمی‏شوند.

ایجاد یک چارچوب استراتژی محتوای مخاطب محور

پس از تجزیه و تحلیل داده های خود، گام بعدی این است که یک چارچوب استراتژی محتوای مخاطب محور را تهیه کنید. این چارچوب به شما و تیم محتوای شما کمک می‏کند بر روی محتوای یک صفحه متمرکز شوید و طبق روال کارها را پیش ببرید. برای تنظیم یک چارچوب باید مراحل زیر را طی کنید.

مرحله 1: موضوعات را مشخص کنید

در این مرحله، شما باید موضوعات اصلی محتوای خود را بر اساس داده های اصلی حاصل از مخاطبان خود و داده های تاریخی مشتریان خود مشخص کنید.

این داده ها را می‏توانید از منابع مختلفی جمع آوری کنید مانند:

• بررسی ترافیک و تجزیه و تحلیل سایت.
• داده های حاصل از کمپین‏های تبلیغاتی.
• اطلاعات حاصل از مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) 
• تعامل شما در شبکه های اجتماعی

قبل از هر چیز باید تشخیص دهید که چه نوع محتوایی باعث افزایش میزان تبدیل می‌شود. اگر اطلاعات کافی از سایر اشخاص غیر از مشتریان خود ندارید، می‌توانید داده های این دسته از افراد را از طریق بررسی کلمات کلیدی و تحقیقات موضوعی کسب کنید.

مرحله 2: مقوله ها را دسته بندی کنید

پس از تعیین موضوعات، مرحله بعدی دسته بندی مقوله های محتوا است. این دسته بندی ها نوع محتوایی را که می‏خواهید برای کمپین‌های بازایابی خود ایجاد ‌کنید، مشخص می‌کنند. صرف نظر اینکه این کار برای هر کسب و کاری متفاوت است، نکات زیر می‏تواند در دسته بندی مقولات محتوای شما در حوزه های مختلف به شما کمک کنند:

• در اجرای شیوه های خلاقانه خود می‏توانید ثبات داشته باشید.
• به استراتژی‌های محتوای ساختار دهید.

این کار به ویژه هنگامی‌که شروع به توسعه شیوه های خلاقانه و تعیین معیارهای نفوذ می‏کنید، بسیار اهمیت دارد.

اگر از ناشران در حوزه بازاریابی هستید، می‌توانید محتوای خود را به صورت زیر دسته بندی کنید:

1. محتوای خبری (نیاز به دانستن در حال): این نوع محتوا شامل اطلاعات وابسته به زمان است. درنتیجه، عمر مفید محتوای خبری تقریباً کم است. 

2. محتوای کمک کننده (نیاز به دانستن چگونگی): این نوع محتوا توسط متخصصان یک حوزه منتشر می‌شود. آن‌ها روش‌های مختلف و بررسی‏های عمیقی را در حوزه خاصی ارائه می‌دهند.

3. محتوای توصیه ای (نیاز به فکر کردن درباره موضوعی): این نوع محتوا دربرگیرنده افکار، روندها برای جذب مخاطبان است و منابع گردآوری شده برای تهیه این نوع محتوا بیشتر مقالات عمیق هستند.

این دسته بندی ها برای یک ناشر بسیار مفید هستند، اما با توجه به مدل کسب و کار شما، سایر دسته بندی مقوله های محتوای شما می‌توانند شامل ارائه اطلاعات درباره محصول، نحوه کار در مورد موضوع خاصی یا ارائه سؤالات متداول باشند.

آخرین موردی که باید به آن بپردازیم تهیه محتوای ماندگار است که جامع‌ترین و باارزش‌ترین نوع محتوا است. این نوع محتوا درنهایت بیشترین نفوذ و فرصت را برای تبدیل هنگام توزیع در کانال‌های مختلف برای هر سازمانی فراهم می‌کند و توسط همه کسب و کارها ایجاد می‏شود. محتوای ماندگار یا همیشه سبز را می‌توان به همان شکل نگه داشت یا در صورت نیاز به روز رسانی کرد. به روز رسانی‏ها با توجه به گذشت زمان و ورود روندهای جدید انجام می‏شود.

مرحله 3: موارد ضروری را مشخص کنید

در مرحله بعد، باید موارد ضروری مورد نیاز را برای هر ایده خلاقانه مشخص کنید.

در این بخش تعدادی از این موارد ضروری برای ناشران ارائه شده است:

• استفاده از اطلاعات منحصر به فرد یا دیدگاه جدید.
• یافتن منابع معتبر و پشتیبان داده ها.
• ارائه یک کمک برای خواننده.

پس از ایجاد چارچوب برای استراتژی محتوای خود، باید این فرآیند را توسعه دهید. موفقیت در اجرای یک استراتژی محتوای مخاطب محور در گرو تعهد به اجرای بلندمدت آن است. باز هم ذکر این نکته ضروری است ک یک استراتژی محتوا قوی برای سئو یا موتورهای جستجو نیست، بلکه برای مشتریان و تبدیل آن‌ها به مخاطبان درآمدزا است.

برای موفقیت بلندمدت در این فرآیند لازم است محتوای ماندگار یا همیشه سبز را ایجاد کنید. وقتی زمان و منابع به طور مفید صرف تولید محتوای باکیفیت و عمیق صرف شوند، می‌توانید آن را به اشتراک بگذارید، تبلیغ کنید، آن را به فرم‌های مختلف درآورید و همیشه از آن استفاده کنید. هدف اصلی محتوای ماندگار ایجاد منبعی برای کسب رضایت مشتریان، ایجاد وفاداری به برند شما و همچنین تقویت اعتبار موضوع محتوا است.

عامل اصلی دیگر برای موفقیت در این فرآیند داشتن یک تقویم انتشار محتوا است. چنین تقویمی مبنایی برای اجرای استراتژی محتوای مخاطب محور شما است. این تقویم منابع و موضوعات اصلی و تخصصی را همیشه نگهداری می‌کند. درنتیجه شما می‏توانید تا با یک روال تکراری محتوا را ایجاد کنید. برای تنظیم و نگهداری تقویم انتشار محتوا چندین شیوه وجود دارد. شما می‌توانید از یک صفحه گسترده ساده Excel یا یک سیستم مدیریت پروژه جامع برای ایجاد تقویم استفاده کنید. در هر صورت بهترین شیوه همیشه سیستمی است که شما و اعضای تیم تولید محتوای شما بتوانید از آن به طور مداوم در پروژه های خود محتوایی استفاده کنید.

 آخرین مورد برای موفقیت در فرآیند اجرای استراتژی محتوای مخاطب محور تقویت اعتبار شما در مورد یک موضوع خاص از طریق خلاقیت در ایجاد محتوا است. این امر به شما کمک می‏کند تا محتوا را در چندین کانال قابل سنجش به طور مداوم منتشر کنید. هدف از این کار این است که کانال‌های توزیع یک محتوای را به حداکثر برسانید و پس از دریافت بازخورد آن‌ها را در کانال‌های مناسب به طور مداوم توزیع کنید. اگر می‌توانید تا حد امکان، از کانال‌ها و فرم‌های مختلف محتوا استفاده کنید. حتماً نباید هر هفته یا هرماه یک محتوای جدید ایجاد و منتشر کنید. تقویم انتشار محتوا می‌تواند روی یک موضوع در طول سه ماه متمرکز شود و در طول این مدت به شکل‌های مختلف آن را در کانال‌های متفاوت توزیع کند.

هنگامی‌که چارچوبی را برای استراتژی محتوای مخاطب محور خود تعیین کردید، در واقع یک فرآیندی را ایجاد کرده اید تا از کانال‌های موجود به طور مؤثر استفاده کنید و برای اجرای استراتژی جامع محتوای خود زمان کمتری صرف نمایید. با توجه به نوع موضوعات خود، به راحتی می‌توانید محتوای ماندگار موجود خود را به صورت سالانه یا سه ماهه یا شش ماهه به روز رسانی کنید و مجدداً از آن‌ها در پلتفرم‌ها و کانال‌های مختلف منتشر کنید. این کار برای موفقیت در جذب مشتریان وفادار منطقی است.

در پایان خلاصه نکات کلیدی زیر را در نظر بگیرید:

• فرآیند ایجاد محتوا را برای طولانی مدت انجام دهید.
• روند ایجاد محتوای جدید خود را کاهش دهید و محتوای موجود را به روز رسانی کرده و مجدداً از آن استفاده کنید.
• کیفیت باید بیشتر از کمیت باشد.
• یک چارچوب و فرایند طراحی کنید و برای اجرای آن ثابت قدم باشید.
• مراقب راه‌های کوتاه و میانبرها باشید.
• نویسندگان و ویراستارهای حرفه ای را استخدام کنید.

توجه کنید تنها از طریق بازدید صفحات توسط افراد حجم ترافیک را پیگیری نکنید، مشتریان را از طریق نشریه موتور جستجو دنبال کنید.

بیشتر بخوانید : تولید محتوا و هزینه آن

منبع : searchenginejournal