درس هایی برای بازاریابی محتوا: چرا تبلیغ جان لوییس شکست خورد

در این نوشته قصد داریم بررسی کنیم که چرا تبلیغی که برند جان لوییس برای کریسمس سال 2018 انجام داد، مورد استقبال مخاطبان قرار نگرفت. در واقع قرار است که سه درس مهم درباره بازاریابی محتوا از این نوشته بیاموزید.

سه درس مهم درباره بازاریابی محتوا

بریتانیایی ها درست برخلاف پسرعموهای آمریکایی خود عموما تا جمعه سیاه برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی کریسمس خود صبر می کنند، درست از لحظه بعد از هالووین این کمپین ها را راه می اندازند، چرا؟

چون روز شکرگزاری در انگلستان جشن گرفته نمی شود، و بنابراین هیچ دلیلی وجود ندارد که بیشتر از این برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی خود صبر کنند تا مراسمی از راه برسد و الهام و نوستالژی را برایشان به ارمغان بیاورد.

اما همین نکته به بازاریابان باهوش آمریکایی این فرصت را می دهد که ببینند آن طرف آب ها کدام بازار داغ تر است و بتوانند در کمپین های خود، تغییراتی، هرچند کوچک ایجاد کنند. اما متاسفانه تبلیغاتی که امسال برای کریسمس انجام گرفت، به قول نیک کوک مدیر خلاقیت جهانی TCC Global یک فاجعه تمام با حضور ویترین های به درد نخور بود!

شاید هم این امر نشانه ای از چشم انداز چالش برانگیز خرده فروش های High Street انگلستان بوده است که رقیب آنلاین آنها، یعنی آمازون، پشت سر هم در حال وارد کردن ضربه آن هاست. و یا اینکه فقط نشان می دهد که برخی از مدیران آژانس ها دچار پریشانی شده اند که Marks & Spencer پروژه تلویزیونی پارسال را برای اولین با رویکردی دیجیتال جایگزین کرده اند.

به هر حال ناظران صنعت حق دارند که نظرات خود را ابزار کنند، ولی واقعیت این است که قرار نیست نظرات آنها صحیح باشد. به همین دلیل است که امسال یانکس باید بیشتر تحقیق کند تا بتواند داده های مهم و بینش های استراتژیکی را کشف کند که در کمپین های تبلیغاتی انگلستان در حال رخ دادن هستند.

امسال جان لوییس تصمیم گرفته که برعکس عمل کند

وقتی که امسال، برند جان لوییس، که یک فروشگاه زنجیره ای سطح بالا در انگلستان است، تصمیم گرفت که موقع راه اندازی کمپین های تبلیغاتی خود برای کریسمس، در جهت عکس پیش برود، همه چاقوهایشان را تیز کردند!

در واقع این چرخش به خاطر آن رخ داد که کمپین تبلیغاتی سال 2017، یعنی “#MozTheMonster”، نسبت به سایر کمپین های قبلی ضعیف عمل کرد. این کمپین ها عبارت بودند از:

• “The Bear & The Hare” in 2013.

• “#MontyThePenguin” in 2014.

• “#ManOnTheMoon” in 2015.

• “#BusterTheBoxer” in 2016.

Craig Inglis، مدیر بخش امور مشتریان جان لوییس اخیرا در مصاحبه با Ellen Hammett از Marketing Week گفته است:

«درست است که گفته می شود که از نظر ابهت و تحریک احساسات نسبت به برند، (#MozTheMonster) در آن سطحی نبود که قبلا دیده بودیم.. در واقع هدف آن این بود که کمی در جهت مخالف حرکت کرده و نیرویی تازه به کمپین تبلیغاتی کریسمس بدهد و در عین حال به اهداف برند هم وفادار باشد».

به همین دلیل بود که این برند به آژانس قدیمی خود adam&eveDDB دستور می دهد که هدیه ای متفکرانه ارائه کرده و کمی خطوط را در هم شکسته و بیشتر پیش برود. نتیجه این کار در 14 نوامبر به وسیله یک ویدئو تبلیغاتی دو دقیقه و 20 ثانیه ای منتشر شد که “John Lewis & Partners Christmas Ad 2018 – #EltonJohnLewis” نام داشت.

شرح این ویدئو، آن را «پسر و پیانو» می خواند.

«پسر و پیانو» پنجمین کمپین تبلیغاتی برند جان لوییس برای کریسمس است

تصور می کنید که کمپین تبلیغاتی جان لوییس برای کریسمس 2018 چگونه عمل کرد؟ آیا موفق بود؟

حقیقت این است که موفق بودن آن بستگی به آن دارد که قرار است چگونه موفقیت را ارزیابی کنید:

مثلا اگر موفقیت از نظر شما شمال مقدار جذابیت، درگیری عاطفی، احساسات مثبت نسبت به کمپین تبلیغاتی از دید مخاطبان باشد، همین تبلیغ سال 2018، که التون جان را هم در بر می گیرد، نسبت به سه کمپین قبلی موفق تر است، ولی نسبت به چهار کمپین قبلی موفقیت کمتری به دست آورده است!

بنا به ادعای Realeyes که از فناوری هوش مصنوعی احساسی خود استفاده کرده است تا بتواند هشت تبلیغ کریسمس جان لوییس که از سال 2011 منتشر شده اند، را رتبه بندی کند، فیلم زندگی نامه ای “Rocket Man” از 10، نمره 7.8 را به دست آورده و در رتبه پنجم تعامل عاطفی و توجه مداوم بینندگان قرار گرفت.

این تبلیغ توانست بیشترین میزان نظرات مثبت (75 درصد) را به خود اختصاص داد که عمدتا این نظرات به خاطر انتخاب آهنگ زمینه آن یعنی “Your Song” بودند. از طرف دیگر، 18 درصد نظرات منفی بودند و مصرف کنندگان بریتانیایی به خاطر استفاده این برند از یک چهره مشهور انتقاد کردند.

علاوه بر اینها دو سوم اول تبلیغات کریسمس که نشان دهنده حرفه درخشان التون جان بود، توانست زمینه های مربوط به اهل سفر را به خوبی پوشش دهد. 

صحنه های مربوط به دوران کودکی در یک سوم نهایی تبلیغ نیز واقعا با احساسات مخاطب بازی کرد. 

Realeyes که از فناوری هوش مصنوعی خود برای یاری رساندن به برندهایی مثل کوکاکولا و مارس استفاده کرده است تا تاثیر بازاریابی ویدئویی آنها را به حداکثر برساند، متوجه این نکته هم شد که محتوای ویدئویی «پسر و پیانو» احساسات زنانه را هم تحریک کرد.

ولی به طور کلی نتوانست آن طور که لازم بود از نظر عاطفی آنها را تحریک کند تا بتواند برنده جایزه تبلیغات کریسمس شود که هنوز هم در اختیار تبلیغ کمپین سال 2011 جان لوییس تحت عنوان «انتظار طولانی» است. «انتظار طولانی» که پسری را نشان می دهد که در حال شمارش روزها تا روز کریسمس است.

در واقع با کسب امتیاز 8.8 از 10 ستاره اصلی تبلیغات کریسمس بوده است. این آگهی تبلیغاتی کریسمس بالاترین رتبه را برای داشتن بیشترین کیفیت از لحاظ توجه مداوم بینندگان به تبلیغی که یک دقیقه و 31 ثانیه طول می کشید را به دست آورد و البته از لحاظ مشارکت احساسی در رتبه دوم قرار گرفت.

این تبلیغ توانست بالاترین میزان نظرات مثبت بینندگان را هم دریافت کند (85 درصد).

در رتبه دوم کمپین تبلیغاتی 2012 جان لوییس قرار گرفت با تبلیغی که عنوان آن «سفر» بود و رتبه 8.2 را کسب کرد.

تبلیغ کریسمس سال 2016، یعنی “#BusterTheBoxer” که درباره ترامپولین بود، توانست با امتیاز 8.1 به رتبه سوم دست پیدا کند.

کمپین تبلیغاتی سال 2014 با عنوان تبلیغاتی “#MontyThePenguin” با امتیاز 8.0 چهارمین رتبه را به دست آورد.

بنا به گفته Realeyes، تبلیغات کریسمس جان لوییس که کمترین مشارکت احساسی، جلب توجه و کامنت های مثبت را داشتند، عبارتند از:

• کمپین سال 2013 با عنوان «خرس و خرگوش» که امتیاز 7.7 را به دست آورد.

• کمپین سال 2015 با عنوان “#ManOnTheMoon” که امتیاز 7.6 را به دست آورد.

• کمپین سال 2017 با عنوان “#MozTheMonster” که امتیاز 7.5 را به دست آورد.

کمپین تبلیغاتی تدی خرسه Heathrow برنده میدان کمپین های تبلیغاتی کریسمس سال 2018 شد. این امکان وجود دارد که برخی از کمپین های تبلیغاتی خودتان در سال های قبل از شما پیشی بگیرند، ولی اینکه متوجه شوید که ضربه اصلی را از رقبای اصلی خود خورده اید، مثل این است که به جای هدیه، تکه ای ذغال سنگ در جوراب خود پیدا کنید. 

کمپین تبلیغاتی برند Heathrow Airport بیشترین میزان جلب مشارکت را به خود اختصاص داده است:

با توجه به مطالعه ای که Realeyes  بر روی 20 تبلیغ کریسمس انجام شده توسط برندهای انگلیسی انجام داده است، کمپین تبلیغاتی برند Heathrow Airport بیشترین میزان جلب مشارکت را به خود اختصاص داده است. این کمپین «تبلیغات رسمی Heathrow برای کریسمس 2018 - بازگشت خرس های Heathrow - #HeathrowBears» نام داشته است.

«بازگشت خرس های Heathrow» نه تنها توانست در فستیوال امسال بیشترین میزان احساسات بینندگان را به خود جلب کند، بلکه توانست بالاترین میزان نظرات مثبت را هم به خودش اختصاص دهد (87 درصد).

ویدئوی 1 دقیقه و 35 ثانیه ای که در فرودگاه گرفته شده است، آخرین قسمت از کمپین تبلیغاتی فوق العاده موفق “#HeathrowBears” است که از سال 2016 شروع شده بود و توانسته بود که از 10، به امتیاز 8.99 دست پیدا کند.

به این ترتیب این تبلیغ توانست از تبلیغ برند Debenhams با عنوان “Do A Bit Of Debenhams (Dinosaur)”پیشی بگیرد و این تبلیغ با امتیاز 8.55 رتبه دوم را به دست آورد.

تبلیغ برند Visa با عنوان “#KeepItLocalThisChristmas” سومین رتبه را با امتیاز 8.46 به دست آورد

تبلیغ برند Visa با عنوان “#KeepItLocalThisChristmas” سومین رتبه را با امتیاز 8.46 به دست آورد، در حالی که تبلیغ برند Cadbury با عنوان “Secret Santa” با امتیاز 8.40 رتبه چهارم و تبلیغ برند KFC تحت عنوان“Chicken stays” با امتیاز 8.35 توانست به رتبه پنجم دست پیدا کند.

بد نیست بدانیم که تبلیغ برند جان لوییس یعنی #EltonJohnLewis” نتوانست در بین ده تبلیغ برتر جایی به دست آورد و با امتیاز 7.80 در رتبه 13ام قرار گرفت.

روش شناسی

Realeyes همه تبلیغات برند جان لوییس از سال 2011 تا سال 2018 را با استفاده از فناوری هوش مصنوعی چهره خوانی خود، بر روی 300 مخاطب نمونه آزمایش کرد. این تکنولوژی از دوربین هایی برای اندازه گیری سطح توجه شرکت کنندگان و درگیری عاطفی آنها در زمان تماشای ویدئو استفاده کرده است.

Realeyes 20 تبلیغ کریسمس سال 2018 را بر روی 200 مخاطب نمونه انگلیسی آزمایش کرد. این افراد نماینده عموم مردم جامعه انگلستان بودند. در هر دو آزمون، نظر تماشاگران در مورد خلاقیت نیز پرسیده شد.

رتبه بندی این تبلیغات بر اساس چهار روش امتیازدهی زیر انجام گرفت:

• امتیاز احساسی: امتیازی که بر اساس عملکرد بین 1 تا 10 داده می شود. به این وسیله می توان مشخص کرد که ویدئوهای فعلی از نظر عاطفی تا چه حد بینندگان خود را سرگرم می کنند و نتایج آن را با داده هایی مقایسه کرد که Realeyes از ویدئوهای آزمایش شده قبلی ارائه کرده است.

• کیفیت توجه: نسبت ویدئویی که مدام توجه پاسخ دهندگان را به خود جلب کرده است.

• حجم توجه: میانگین حجم توجهی که پاسخ دهندگان به محتوا نشان می دهند.

• احساسات: در حال حاضر در نسخه بتا، این ویژگی نشان دهنده درصد تفکیک پاسخ های نوشته شده بر اساس احساسات است، البته فرقی ندارد این احساسات مثبت باشند یا منفی و یا حتی خنثی.

این امتیازات وارد  الگوریتمی می شوند که می تواند نمره کلی آنها را از 10 تعیین کند:

 هرچه امتیازی که تعیین می شود، بالاتر باشد، به این معناست که تبلیغ بهتری بوده است، و واکنش های احساسی قوی تری را برانگیخته و احساسات مثبتی را در مخاطبان ایجاد کرده است. Realeyes بیشتر از 15000 آگهی در پایگاه داده های خود دارد که متوسط امتیاز آنها 5 از 10 است.

تبلیغ کریسمس Waitrose با مسخره کردن تبلیغ «پسر و پیانو»، می گوید: تبلیغی با حضور پنگوئن را ترجیح می دهم.

در واقع وقتی متوجه می شوید که شریک شما، تبلیغ کریسمس تان را مسخره تشخیص داده است، متوجه می شوید که مسیر اشتباهی را در پیش گرفته اید. و این دقیقا همان اتفاقی است که در آگهی کریسمس 2018، برند Waitrose & Partners تحت عنوان «با قدرت پیش برویم» رخ داد.

این تبلیغ در نوامبر 2018 توسط برند Waitrose & Partners منتشر شد که یک سوپرمارکت زنجیره ای است که به عنوان شریک جان لوییس کار پخش مواد غذایی در خرده فروشی ها را بر عهده دارد. در این تبلیغ دختری را می بینیم که تبلیغ «پسر و پیانو» را به والدین خود نشان می دهد.

 اما به نظر می رسد که آنها به جای اینکه از این تبلیغ تعریف کنند، نگاهی سرسری به آن می اندازند و فوری به اتاقی دیگر می روند تا یک تکه شکلات تلخ با عصر پرتقال از برند Waitrose را بخورند. در این وقت مادر می گوید که: من عاشق هنر آنها شدم. پدر می گوید: کارشان خیلی احساسی است. مادر می گوید: هربار احساسات مرا تحریک می کند. و پدر می گوید: من که تبلیغی با حضور پنگوئن را ترجیح می دهم.

Yanks & Brits چه درس هایی از تبلیغ کریسمس جان لوییس گرفته اند

در اینجا قرار است به نکاتی بپردازیم که قرار است Yanks و Brits از اشتباه جان لوییس یاد بگیرند.

اگر قرار است صادق باشیم نمی توانیم بگوییم که تبلیغات کریسمس امسال در فستیوال “old Blighty” به اندازه تبلیغات پشت ویترین ها ناامیدکننده است. کافی است تبلیغ کریسمس Heathrow Airport را ببینید تا متوجه شوید که چگونه در جهت جلب توجه بینندگان خود، برانگیختن احساسات ایشان و تحریک واکنش های احساسی ایشان به خوبی عمل کرده است.

احتمالا رقابتی که در میان خرده فروشی ها در خیابان های انگلستان برپاست، چالش برانگیزتر از گذشته است، ولی کمپین تبلیغاتی آمازون تحت عنوان «می توانید آن را حس کنید»، طبق چارت عملکرد خلاقانه هوش مصنوعی Realeyes در کریسمس سال 2018 در رتبه ای پایین تر از تبلیغ جان لوییس تحت عنوان «التون جان لوییس» قرار گرفت.

جان لوییس در رتبه 12 ام قرار گرفته و امتیاز 7.80 را به دست آورد، در حالی که آمازون با امتیاز 7.74 در رتبه 13 ام قرار گرفت!

تردیدی نیست که برخی از مدیران این موسسه پشیمان هستند که چرا پروژه پارسالی “vanity TV” با آن چیزی جایگزین شده است که برند Marks & Spencer آن را اولین رویکرد دیجیتالی “unashamedly commercial” نامیده است.

اما اگر چارت را بررسی کنید، متوجه می شوید که تبلیغ کریسمس سال 2018 برند M&S FOOD تحت عنوان غذای مورد علاقه خود برای کریسمس را از M&S پیدا کنید، با به دست آوردن 7.69 امتیاز بعد از برندهای جان لوییس و آمازون در رتبه 14ام قرار گرفته است. بنابراین به نظر می رسد باید به سه نکته توجه کرد:

1. تبلیغات کریسمس باید درباره کریسمس باشد

در واقع این تبلیغ نباید درباره هیولاهای زیر تخت باشند، بنابراین متوجه هستیم که چرا “#MozTheMonster” از میان سایر تبلیغات برند جان لوییس که از سال 2011 ارائه شده بودند، ضعیف ترین عملکرد را داشت.

همانطور که انتظاری که مخاطب تا رسیدن به قسمت سوم تبلیغ “#EltonJohnLewis” داشت تا به صحنه های دوران کودکی برسد و با احساسات مخاطبان بازی کند، توضیح می دهد که چرا این تبلیغ کریسمس، تبلیغ خوبی بود، ولی نتوانست به رتبه بندی عالی برسد.

2. تبلیغ کریسمس باید بتواند تا حد زیادی احساسات را تحریک کند

یعنی بتواند شادی و گرما را با اندکی الهام و  نوستالژی همراه کند. اگر به مثال و نمونه هم نیاز دارید، برگردید و تبلیغ های «انتظار طولانی» و «بازگشت خرس های Heathrow» را دوباره ببینید. اگر با فیلم زندگی نامه ای درباره یک سلبریتی یا یک رویکرد تجاری بی شرمانه دور شوید، باید هزینه آن را هم بپردازید.

3. اگر شریک شما می خواهد که تبلیغ کریسمس شما را مسخره کند، اشکالی ندارد

ولی این بازی دو طرفه است.

این موضوع را باید از آنجا متوجه شویم که تبلیغ کریسمس سال 2018 Waitrose & Partners تحت عنوان Mistletoeتوانست امسال با رتبه 8.08 رتبه 17ام را به دست آورد و بعد تبلیغ شریک خود را مسخره کند.

برای نمونه، کافی است که شما هم یک ویدئو برای پاسخگویی درست کنید که در آن یکی از خواهر و برادرها به دیگری می گوید: حتی یک لحظه هم تردید نمی کند که در زیر Mistletoe (داروش) با یکی از آن دخترهای Meringue وقت بگذراند.

برای مشاهده خدمات تولید محتوا، هزینه تولید محتوا و سایر خدمات در رایا مارکتینگ به منوی خدمات و هزینه ها مراجعه کنید.