برای پیروزی در محتوای بازاریابی نیازی نیست که حتماَ یک ناشر برند باشید قسمت سوم

آب شدن کم کم اتفاق می افتد ولی بسیار مهم است

حالا کوچک به نظر نمی رسد؟ همینطوره؟(منظور همان قطره قطره جمع گردد وانگهی دریا شود است، یخ کم کم و در دراز مدت آب شده است ولی درنهایت امر تبدیل به اقیانوس شده است.)
“برای چه از محتوای بازاریابی متنفرید؟” من حداقل این سوال را ماهی یکبار مطرح می کنم و جوابها همیشه یکسان است. من از محتوای بازاریابی متنفرنیستم. من از رویکرد برندها برای محتوای بازاریابی متنفرم.
امکان موفقیت خیلی خیلی زیادتر از آنچه که ما به طورمعمول باورداریم، است.
همیشه تمرکز روی محصولات، محصولات، محصولات، پیش دستی کردن، پیش دستی کردن، پیش دستی کردن، محصولات بیشتر، حتی بیشتر پیش دستی کردن و پاک کردن همه اینها و تکرار دوباره ی اینهاست.
مثل بازاریابها ما ظاهراَ فقط یاد گرفته ایم که برندی را تولید کنیم که تمرکزش باید روی سریع انجام دادن همه چیز باشد و گاهی تمرکزمان باید روی مسائلی باشد که خیلی سخت میشود تشخیص داد که آنها را چگونه می توان برای همه انجام داد ما هرگز یاد نمیگریم که چگونه خوب عمل کنیم.
بله، من می دانم که این تاثیر مثبت خواهد داشت... البته برای بعضی ها، اما آیا این قضیه در دراز مدت اتفاق خواهد افتاد؟ به هر حال . این در دراز مدت اتفاق افتادن تا چه زمانی طول خواهد کشید؟
اگر می خواهی برندت به سمت موفقیت در محتوای بازاریابی کشانده شود، قدمهای کوچک اما با اولویتهای خیلی مهم بردار.

پروسه ی موفقیت آمیز در محتوای بازاریابی

این پروسه با نظم و ترتیب آغاز می شود:
1. با تعریف این مسئله شروع کن که تو چه کسی هستی و تمایل داری در ذهن مخاطبین و مشتریانت چه کسی به نظر بیایی. من می توانم چشمانت را که از حدقه زده بیرون ببینم . اما بدون جواب به این سوالها شما وقت و پولتان را تلف می کنید. زمانهایی را هفتگی به برگزاری جلسات ایده پردازی با اعضاء اصلی تیم اختصاص دهید. در جریان این نشستها، فضا را باز نگه دارید و آرامش داشته باشید و جریانات را آزاد نگه دارید و اجازه بدهید که ایده ها آزادانه در اتاق مطرح شوند. هدف در هر نشست با یک سوال آغاز خواهد شد و سپس به آن اجازه می دهی “نفس بکشد” اولین سوال بزرگ تو باید این باشد :” ما که هستیم؟” و در ادامه با این سوال :” ما برای مشتریانمان که هستیم؟” خودتان را مورد خودآزمایی قرار میدهید، توصیفی از خودتان را خواهید دید، از طریق کلمات و خودآزمایی از طریق مخاطبین و مشتریان که در این مورد از روشهایی مثل ایمیل و یا تلفن و یا پیام و وبسایت نظر خود را اعلام می کنند.
2. خیلی سوال کنید که “چرا؟” در طول Mozcon 2014، Wil Reynolds یک تکه از یک صفحه را به من داد:

سفارش تولید محتوا

ساده و مشخص.چیزی که من در این تصویر دوست دارم ، خط فکری آن است که کمک می کند برندها(اشخاصی که کار می کنند برای برندها) در مسیر بمانند و منحرف نشوند و تمرکزشان روی اهدافی باشد که اخیراَ برای خود تعریف کرده اند. برای مثال : چیزی که شما می دانید هستید و چیزی که در ذهن مخاطب اصلی و مشتریانتان از خودتان ثبت کرده اید باعث می شود که هر فعالیتی از شما بر اساس همین اطلاعات ذهنی انجام پذیرد.
بنابراین اگر تیم به وسیله ی سندروم اشیاء-درخشان (توجه به اینکه از هر چیزی که باعث جذب شود استفاده کنید) آغاز به انحراف کند، هر کسی این حق را دارد که بپرسد”برای چه ما این کار را انجام میدهیم؟” یا “ چرا این را انجام می دهیم... آیا منطقی است؟”
هیچ چیزی به اندازه اجبار کردن دیگران به تعریف یک ایده ی بد نمی تواند باعث تحریک در اجرای منظم امور شود.
3. سعی کنید مخاطبانتان را بشناسید. برای شما بهتر است مخاطبانتان را بشناسید و آسانتر این است که بازارتان را به آنها عرضه کنید. حتی اگر شما استطاعت داشتن ابزارهای تفننی و Platformهایی که Mike King قبلاَ‌ راجع به آنها صحبت کرد برای گسترش اشخاص، نداشته باشید، شما می توانید کارمندانی داشته باشید که هفته ای یک ساعت صرف زیر و رو کردن شبکه های اجتماعی، forumها، صفحات بحث و گفتگو و بخش اظهار نظرهای وبسایتهای گوناگون می کنند تا افرادی را پیدا کنند که ممکن است محصولات و یا سرویسهایی که کسب و کار شما ارائه داده است برایشان جالب باشد و همه ی این طلاعات خیلی زیاد( ورودی ، ذخیره شده و ...) را درباره ی این افراد و نیازهای آنها تا حد ممکن، به علاوه ی سایتهای که آنها مکرراَ در آن هستند و معمولاَ چه زمانهایی و برای چه ؟، جمع آوری کنند. با این روش، شما تعداد اشخاص را بدون انجام کارهای طاقت فرسا و دشوار گسترش خواهی داد. این اطلاعات فراوان را نگه دار، که بتوانی آنها را در Google Doc وارد کنی و بین هم تیمی های خود به اشتراک بگذاری.
4. یک جامعه بساز. من از اصلاح چاشنی امنیت متنفرم. درواقع به این دلیل که چنین چیزی وجود خارجی ندارد. هرچند اگر یک برند بخواهد خود را جدای همه ی رقابتها قرار دهد بایستی به این ذهنیت عادت کند: اقدام به شناخت مخاطبین خود کن برای اینکه  یک جامعه بسازی. یک مخاطب ممکن است وبسایت تو را مطالعه کند، از آن استفاده کند و اطلاعاتش را به اشتراک بگذارد و قادر به تشخیص محتوای شما از باقی محتواها باشد. ولی  یک جامعه مشغول و پرشور است و فعالانه در جستجوی محتوای شماست و آن را در سطح گسترده و مشتاقانه اشتراک گذاری می کند و به راحتی تمایل دارد به ساختن محتوا برای کسب و کارتان کمک کند( مثل YouMoz) و تیم شما را که همیشه حواسشان به فعالیتها و اعضاء قابل مشاهده از مخاطبین شما به خصوص در شبکه های اجتماعی است، را در کنار خود دارد. محتوای آنها را به اشتراک بگذار، سوالهای آنها را پاسخگو باش و مانند منابع مجاز آنها را با خصوصی سازی تصاویر و یا skotskeهای میلیشان غافلگیر کن. فاصله ی مخاطبین تا جامعه ای که ایجاد می کنید کم تر از آن چیزی است که فکر میکنید.
5. محتواهای بامعنی ایجاد کرده و اشتراک گذاری کنید. به یاد داشته باشید که من تمام محتواهای شما را تا آخرین آنها ذخیره کرده ام. این یک اتفاق و یا تصادف نیست. محتوای بازاریابی نسبت به اشخاصی که در آن بدون هدفهای مشخص در آن فرو می روند و همچنین برنامه ریزی از فعالیتهایشان ندارند و کسانی که فقط به این فکر میکنند که با محتوا این دو کار را باید انجام داد :“ قراردادن در شبکه های اجتماعی” یا به “به اشتراک گذاری در برخی وبلاگها” بیرحمانه عمل خواهد کرد. اگر شما نسبت به ساخت و به اشتراک گذاری محتوای معنادار متعهد هستید باید بدانید که سه مسئله وجود دارد که شما بایستی روی آن تمرکز کنید:

• الهام بخشیدن. مردم دوست دارند که احساس خوبی نسبت به خودشان و کاری که انجام میدهند داشته باشند. چرا محتوای خود را به گونه ای نمیسازید که به آنها کمک کنید و چرا خودتان را در این پروسه برای آنها ایده آل نشان نمی دهید؟ برای مثال، اگر کسب وکارتان راه حلهایی را از طریق ایمیل برای کسب و کارهای کوچک بفروشد، بخش قابل توجهی از محتوای شما بایستی باعث کمک به کسب و کار خودتان شود” بخشی از روزتان را به خودتان برگردانید.”  وقتی محتوایی را ایجاد می کنید خودتان را جای مشتری هایتان قرار دهید و از خودتان سوال کنید:” چه محتوایی می توانم بسازم که برای آنها الهام بخش باشد و آنها را وادار به عملی کند؟” در این روش خیلی در مورد اقداماتی که شما به آنها نیاز دارید توجه نشده بلکه درواقع بیشتر در مورد بهره گیری از احساسات مورد نیاز برای تبدیل این اقدامات به واقعیت بحث شده است.
• فوریت: در حالی که یک محتوای بادوام قطعاَ‌ استحقاق این را دارد که شما را به هدفتان برساند، مطمئن شو محتوایی را ارائه داده ای که در مورد نیازهای ضروری جامعه صحبت می کند. به این ترتیب است که یک تلاش صادقانه در فکر یکی مثل ناشر مفید می شود به خصوص اگر شما کارشناسانی را دارا هستید که می توانند به عنوان صدای برند شما در مورد این نیازها صحبت کنند. یک مثال بزرگ کار Eric Enge و Mark Traphagen است که به اقدام به اشتراک گذاری اطلاعات با توجه به به روزرسانی های Google و اخبار مهم شبکه های اجتماعی می کنند. به دنبال روشهایی باشید که برندهای شما بتوانند روی یک قالب مشابه مشارکت کنند.
• ضروری بودن: محتوای شما به یک جزء “من نمی توانم انجام بدم بدون این” نیاز دارد. این مطمئن ترین مسیر است برای کسب اطمینان از اینکه محتوای شما خوانده و به اشتراک گذاشته می شود. وبسایت شما یک ترافیک ثابت را حفظ می کند و همیشه چشم های مهمی وبلاگ شما را دنبال خواهند کرد. نگاهی به کارهایی که مردم به وفور برای یادگیری جامعه از طریق همه ی موارد روی شبکه های اجتماعی می کنند و تمام کارهایی که در جهت مدیریت زمان و بهره وری از قدرت نفوذ، انجام می دهند؛ بیانداز. پستهای آنها روزانه هزاران بار خوانده و اشتراک گذاری می شود و وبلاگ های آنها به عنوان وبلاگ “بدون مواد نمی توانم انجام دهم” بارها (به علاوه ی بازدید خود من) دیده می شود. مانند کار خوبی که Bruce Clay انجام داد به این ترتیب بود که تیم محتوا یک لایه “جدا ناپذیر” از منابع جامع را به برندی که چیزی از آن باقی نمانده بود اضافه کرد. شما چه طوری می توانید کاری مثل او انجام دهید؟ اینکه از صمیم قلب نیازهای جامعه ی خود را یاد بگیرید به خصوص آن نیازهایی که به شدت نقطه ضعف آنها محسوب می شود و بایستی از بین برود. ساخت محتوا با در نظر گرفتن این موارد آسان تر است.

نمی توانم با یقین بگویم که اگر از ناشر محتوا شدن خودداری کنید شما حتماَ‌ بازاریاب محتوای موفقی خواهید شد. همچنین نمی توانم قول بدهم که اجرای نقشه در راستای همان سه محدوده ای که برای شما توضیح دادم حتماَ‌ باعث موفقیت شما خواهد شد.
به هر حال چیزی که می توانم بگویم این است که اگر برندها این جمله از را از خود طرد کنند که “ من می خواهم یک ناشر برند باشم” و تصمیم بگیرند که روی اهدافشان متمرکز شوند و یک نقشه ی معقول را اجرایی کنند و شروع به ساخت همه ی بخش های کوچک یک کار بزرگ کنند قطعاَ بهترعمل خواهند کرد.
در مورد شما چه طور؟آیا شما آماده هستید که محتوای بازاریابی را عاقلانه انجام دهید؟ 

برای پیروزی در محتوای بازاریابی نیازی نیست که حتماَ یک ناشر برند باشید قسمت اول

برای پیروزی در محتوای بازاریابی نیازی نیست که حتماَ یک ناشر برند باشید قسمت دوم